Где мониторинг социальных медиа превосходит...

Где мониторинг социальных медиа

превосходит традиционный опросный

инструмент?

Павел Лебедев

27.02. 2014

Что мы анализируем: факты или мнения

2

Кто? Когда? Как часто?

Сколько?

Что думают? Почему?

Какое отношение?

Опросы всегда

приблизительны, а иногда

катастрофически некорректны

Только технологические

замеры в перспективе 5-10

лет

Общение с ЦА в любой

форме структурирует объект

Мониторинг публичных

суждений в социальных

медиа

William C. Pink How Big Data Liberates Research

http://www.r-trends.ru/netcat_files/userfiles/translated articles/Millward_Brown_POV_How_Big_Data_Liberates_Research.pdf



Проблема генеральной совокупности

3 ФОМ. Сентябрь 2012. http://fom.ru/SMI-i-internet/10623

14% месячной интернет-аудитории

размещали отзывы или рекомендации о

товарах или услугах на сайтах социальных

сетей, в блогах, форумах и т.д.

Чье мнение существует?

4

Что такое общественное мнение?

Что такое репрезентативность общественного мнения?

Трехмерность мнений

5

Чел

овек

Мнение

Опросная традиция

равняет мнения людей с

разным медиа-эффектом

В Интернете

медиаэффект не просто

заметен, а измерим.

Медиа-эффект: способность человека не просто распространять

свое мнение, но и внедрять его в сознание других людей

Жив ли молчун?

6

В современном мире скорее нет….

Что такое мониторинг социальных медиа?

7

Что они «говорят»?

Как взаимодействуют в

группах и сообществах?

С кем дружат?

Какой контент нравится? Как распространяется

информация?

Что за люди?

Автоматизированный сбор публичных сообщений (и сопутствующих

данных) на определенную тему, которая задается перечнем ключевых слов.

Мониторинг vs опрос

8

Дизайн исследования

(анкета, выборка)

Поисковый запрос

(ключевые слова)

Интервьюер /

самозаполнение

Данные с заданной

структурой и объемом

Отчет, таблицы,

инфографика

Механический сбор

Массив текстов с

метаданными


инфографика, потоковый

виджет

Мониторинг vs опрос

9


(ключевые слова)

Механический сбор

Массив текстов с

метаданными


инфографика, потоковый

виджет

Отсутствие понимания структуры данных

Элемент анализа сообщение, а не человек. Вся

генеральная совокупность или выборка (для

сокращения объема работ)

Объем данных понятен только после сбора.

Схема структурирования также

разрабатывается постфактум

Не только содержание сообщений (мнений), но

структура и динамика медиаполя

Исследование добровольчества

10

12

Методика сбора и обработки данных

Поиск упоминаний за период 01.07.2012 по 15.07.2013.

Итоговый объем найденных сообщений составил 48 562 .

Случайная выборка сообщений для сокращения объема работы.

Объем выборки составил 8 150 сообщений.

Погрешность выборки составляет не более 1%.

Кодировка сообщений по кодировочному листу с 5 уровнями

Характер сообщения

Действующие лица

Целевые аудитории

События

Дополнительные коды

13

Примеры кодировки Сообщение Коды

“Участие в благотворительном фонде "Источник надежды"

Получая скидку, Вы можете потратить её на благое дело, пожертвовав сэкономленную

сумму на нужды Благотворительного фонда "Источник надежды" и поддержать

проекты "Подари ребёнку возможность", "Дети улиц", "Программы организации досуга

для детей из малообеспеченных семей" и другие проекты, связанные с работой со

"взрослым населением, постигшим нелегкую судьбу»

1_Призыв,просьба,объявление

2_Благотворительные фонды

3_Дети

3_Другие

4_Пожертвования денег

Всех, кто хочет стать донором крови, приглашаю составить мне компанию в субботу.


2_Индивидуально, неформальные сообщества

4_Донорство

Москва, Переделкино Близкий метис лабрадора Рэнди в дар! Рэнди еще нет и года.

Этот жизнерадостный лабро-подросток очень ориентирован на человека, приучен к

поводку. Общительный, игривый, как и большинство лабрадоров.. Рэнди ищет лучших

и самых ответственных хозяев! Кастрирован, чипирован и привит.Приезжайте

знакомиться!


2_Благотворительные фонды

3_Животные

4_Поиск дома

Да, малыш. Ты что-то потерял? - Я маму потерял. Она не у вас? - А какая она твоя

мама? - Онакрасивая и добрая. И еще она очень любит кошек.

1_Истории, сказки

3_Дети

14

Сообщения

15

Действующие лица в

контексте событий

0%

15%

30%

45%

60%

Индивидуально НКО Бизнес Государство

Акции, мероприятия

Работа

Донорство

ЧП, последствия ЧП

Поиск пропавших

Акции, мероприятия

Пожертвование денег

Дом для животных

Усыновление

Пожертвование вещей

25% 19% 16% 9% 2% 1%

3%

31%

16% 8%

13% 2%

7%

27%

24%

5% 3%

7%

13%

9%

18%

5%

Дети Больные Пострадавшие Животные Старики Бомжи Другие

Индивидуально НКО Бизнес Государство

Целевые группы vs действующие лица

16

Анализ локального информационного повода

1 Негативные отзывы о некорректном поведении ведущих радио «Маяк»

2 Зарплата за 1 секунду всего коллектива радиостанции "Маяк" будет перечислена в фонд помощи больным муковисцидозом, уточнил Кузичев.

3 Месячная зарплата всего коллектива "Маяка" будет перечислена в фонд помощи больным муковисцидозом, - прогдир радио Анатолий Кузичев.

4 Зарплата всего коллектива радиостанции "Маяк" за один день будет перечислена в фонд помощи больным муковисцидозом.

5 Коллектив радио Маяк перечислит зарплату в фонд помощи больным муковисцидозом

6 Ищу в какой фонд помощи детям, больных муковисцидозом можно перечислить деньги, чтобы хоть какая то польза была от пиара маяка.

7 Зарплаты уволенных с радио Маяк ведущих отдадут в фонд помощи больным детям

8 "Маяк" перечислит 800 тысяч рублей в фонд помощи больным муковисцидозом

Twiiter.com

Livejournal

3

8

6

5

7

Ya.ru

Количество сообщений 204

Количество авторов 180

Вовлеченность 3 244

Охват 357 045

Период публикации сообщений 21.10. 2012 – 04.11.2012

Диаметр графа 6

Плотность графа 0,01

4

2

1

Сообщения

VK.com

Другие площадки

17

Мониторинг социальных медиа: решаемые задачи

18

Павел Лебедев

[email protected]

СПАСИБО!

Исследования медиа (распространение информации, инфоповодов и т.п.)

Анализ тем, связанных с интернетом, поведением в Сети (онлайн шоппинг, игры

и т.п.).

Отношение к локальным событиям, происшествиям, ситуациям

(благотворительность, протесты, мероприятия).

Исследование восприятия, отношения к брендам, персонам и т.п.

Где мониторинг социальных медиа превосходит...

Social Media