Дмитрий Лелис, Каванга: "Программные закупки и...
DESCRIPTION
Дмитрий Лелис, Каванга: "Программные закупки и предиктивные технологии в медийной рекламе"TRANSCRIPT
Программные закупки и предиктивные технологии в медийной рекламе
Дмитрий Лелис, Каванга CEO
INTERNET EXPO 2014
Дыхание кризиса в 2012 году
4 года успешной работы, НО
Продукты становятся слишком дорогими
Продукты теряют свою эффективность
С этим надо что-то делать!
Что такое программные закупки / RTB?Покупка отдельного показа, а не пакета трафика
Много доступного инвентаря
Много данных для принятия решения о покупке показа
Алгоритм принятия решения о покупке и определения
стоимости
Использование технологии для автоматизации процесса и использование математики для улучшения результатов
Joe Zawadzki, MediaMath CEO
Основные игроки рынка RTB
Demand Side Platform (DSP)
AdExchange / Sell Side Platform (SSP)
Data Management Platform (DMP)
Экосистема RTB в России
* Проект iab Russia
Объемы программных закупок в РоссииИнвентарь сегодня
2 млрд потенциальных показов в сутки
Деньги
1.2 млрд руб. в 2013 году (6% от медийного
рынка)
2.0 млрд руб. в 2014 году (10% от медийного
рынка)
От макро к микро: устройство аукционаглазами DSP
1. Пользователь заходит на сайт / DSP получает запрос от
SSP
2. Сбор данных о пользователе, месте, кампании
3. Определение подходящих стратегий и баннеров
4. Определение весов баннеров и выбор победителя
5. Определение ставки баннера
6. Отправка ставки и креатива
7. Отображение креатива в браузере пользователя
* Вся цепочка укладывается в 200 мс
Сбор данныхДанные о пользователе
Номер месяца, день недели, час суток, гео, часовой пояс, OS, браузер,
устройство, интересы, намерения, доход, профессия, семейное
положение, кол-во друзей, дата отпуска, состав семьи…
Данные о месте
Домен, URL страницы, категории сайта и страницы, кол-во баннеров
на странице, расположение баннера на странице, минимальная
стоимость показа, формат места, CTR места, CTR формата…
Данные о кампании и креативе
Категории рекламодателя, категории креатива, CTR баннера…
Определение подходящих баннеровТаргетинги: контекст, сайты, гео, день, время,
IP, биржи…
Аудиторные ретаргетинги
Общие ограничения на кампанию, стратегию,
баннер
Ограничения на пользователя
Бюджеты
Определение баннера-победителяПриоритет баннера
Тип стратегии: CPM, CPC, CPA
Вероятность целевого события – предиктор!
Точность предиктора
Открученность баннера
Весовые коэффициенты
Определение ставки за показТип стратегии: CPM, CPC, CPA
Вероятность целевого события – предиктор!
Точность предиктора
Открученность баннера
Проверка Floor price
Пример ставки для CPC: 3 285 руб. за CPM
Пример ставки для CPA: 18 500 руб. за CPM
Основная задача предиктора
Основная задача предиктора
Что дальше
Получать больше данных: как своих, так и от
сторонних DMP
Извлекать новые виды данных из существующих
Улучшать алгоритмы и математеческие модели
Предсказания целевых событий в имиджевой
рекламе
Предсказания целевых событий в Mobile / Video
]Что все это значит для маркетолога
Что все это значит для маркетологаНовая жизнь медийных инструментов
Повышения качества медийки для Performance и
Branding
Огромные охваты
Тонкие таргетинги
Быстрый и легкий запуск кампаний
Снижение затрат
Вкалывают роботы
Спасибо!Дмитрий Лелис, Каванга CEO, [email protected]