Оценка и продвижение стартапа: взгляд бренд-планнера
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
логотип клиента
Оценка и продвижение стартапа:взгляд бренд-планнера
Семинар StartupPoint | 29.03.2012
Артем Жиганов, отдел планирования Red Keds
Оценка и продвижение стартаповМосква, 2012 лого клиента
BBDO Moscow (с 2007 по 2009)менеджер по стратегическому планированиюКлиенты: Lay's, Mercedes-Benz
Red Keds (с 2010 по наст. вр.)директор по стратегическому планированиюОсновные клиенты: Audi, Heineken, Panasonic
Everywear (с 2012 по наст. вр.)основатель
Мой трек-рекорд
Оценка и продвижение стартаповМосква, 2012 лого клиента
Что мы должны понять к 14-30
1. В чем суть стратегического планирования
2. Что общего между рекламой и стартапами
3. Какую роль играет инсайт в стратегии стартапа
4. Как разработать коммуникационную стратегию
Оценка и продвижение стартаповМосква, 2012 лого клиента
Что такое стратегическое планирование?
Агде мы сегодня?
Бгде мы хотим быть
завтра?
стратегия
(что надо делать?)
Оценка и продвижение стартаповМосква, 2012 лого клиента
Как стратегическое планирование появилось в рекламе?
Увеличилось количество товарных категорий
Увеличилось количество брендов в каждой
категории
Рекламы стало слишком много – тысячи сообщений в
день!
→ потребитель стал более циничным и недоверчивым→ эффективность рекламы стала снижаться→ продажи клиентов стали падать
Оценка и продвижение стартаповМосква, 2012 лого клиента
Что такое стратегическое планирование в рекламе?
Чтобы реклама была эффективной, необходимо на
первом этапе работы понять, что именно нужно сказать и какому
именно человеку
клиент
потребитель
креатив
планнер
ТЕХНОЛОГИИ ВЫЗВАЛИ БЕСПРЕЦЕДЕНТНЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ В КУЛЬТУРЕ
БОЛЕЕ "СОВМЕСТНАЯ"/ВСЕ БОЛЬШЕ УЧАСТНИКОВ
БОЛЕЕ СОЦИАЛЬНО НАПРАВЛЕННАЯ
БОЛЕЕ ФРАГМЕНТИРОВАННАЯ
БОЛЕЕ ПРОЗРАЧНАЯ
БОЛЕЕ ИГРИВАЯ
ПОСТОЯННАЯ ВКЛЮЧЕННОСТЬ
ВСЕ БОЛЬШАЯ РОЛЬ МЕСТОПОЛОЖЕНИЯ
КАК ЭТО ОТРАЖАЕТСЯ НА РЕКЛАМЕ?
ХВАТИТ КОММУНИЦИРОВАТЬ ПРОДУКТЫ – ПОРА ДЕЛАТЬ КОММУНИКАЦИОННЫЕ ПРОДУКТЫ
ПОЛЕЗНЫЕ ИЛИ РАЗВЛЕКАЮЩИЕ, ЗАПОМИНАЮЩИЕСЯ (НО НЕ ПРЕРЫВАЮЩИЕ!) ПЕРЕЖИВАНИЯ
СОЗДАВАЙТЕ, А НЕ ЗАПОЛНЯЙТЕ, МЕДИЙНОЕ ПРОСТРАНСТВО
МЕНЯЕТСЯ ПРОЦЕДУРА…
Оценка и продвижение стартаповМосква, 2012 лого клиента
высокий уровень неопределенностиповышенные требования к ROIсразу может не сработатьуспех зависит от потребителя
Что общего между коммуникацией бренда и стартапом?
Оценка и продвижение стартаповМосква, 2012 лого клиента
"Как бы плохо все не относились к рекламе, кое-чему технарям стоило бы поучиться у Мэдисон авеню.
Кремниевая долина и вообще стартапы часто попадают в ловушку своего "echo chamber" и теряют контакт с "нормальными людьми".
Стартапы так часто терпят неудачи во многом из-за того, что создают продукты для самих себя, не думая о реальных инсайтах и потребностях потребителей."
Оценка и продвижение стартаповМосква, 2012 лого клиента
Так что же такое инсайт?
Оценка и продвижение стартаповМосква, 2012 лого клиента
Почему люди ходят на митинги?
Оценка и продвижение стартаповМосква, 2012 лого клиента
Определение инсайта в маркетинге
an insight is a statement based on a deep understanding of your target consumers’ attitudes and beliefs,
which connect at emotional level with your consumer,
provoking a clear response,
which when leveraged has the power to change consumer behavior that benefits your brand,
leading to the achievement of the marketing objective
Оценка и продвижение стартаповМосква, 2012 лого клиента
Проще говоря
ИНСАЙТ – ЭТО СКРЫТАЯ ПРАВДА О ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Оценка и продвижение стартаповМосква, 2012 лого клиента
Критерии силы инсайта
1. Релевантность большому количеству людей
2. Глубина, сокровенность, тайность, неочедивность
3. Уникальность
Оценка и продвижение стартаповМосква, 2012 лого клиента
Структура инсайта
Инсайт = Драйвер * Барьер
Оценка и продвижение стартаповМосква, 2012 лого клиента
Структура инсайта
Инсайт = Драйвер * Барьер
Чтобы быть нужным:Бренд Стартап должен разрешать барьер потребителя на пути к его желанию
Оценка и продвижение стартаповМосква, 2012 лого клиента
Примеры инсайтов
AXE:Я хотел бы замутить с девушкой, но боюсь первым подходить (хочу, чтобы она сама пришла)
GILLETTE:Хочется всегда быть на высоте и достигать максимум, однако на мою уверенность влияет так много всего каждый день, что сложно быть «супергероем» в каждый момент
DOVE:Обычно я считаю себя довольно красивой женщиной, но нереалистичные стандарты, задаваемые индустрией красоты, очень бьют по моей самооценке
Оценка и продвижение стартаповМосква, 2012 лого клиента
Инсайты успешных стартапов
Оценка и продвижение стартаповМосква, 2012 лого клиента
Типы потребительских инсайтов
• Продуктовые инсайты (факты, касающиеся продукта, бренда или категории в целом)
• Потребительские инсайты (как и почему люди пользуются продуктом)
• Культурные инсайты
• Медиа-инсайты
Оценка и продвижение стартаповМосква, 2012 лого клиента
Оценка и продвижение стартаповМосква, 2012 лого клиента
Процедура планирования: от бизнес-задачи к сообщению
Бизнес-задача Источник бизнесаПочему люди сейчас НЕ
ДЕЛАЮТ то, что мы хотим?
Что мы должны сказать и
сделать, чтобы изменить ПОВЕДЕНИЕ
Увеличить продажи на X процентов
Конкуренты(переключение)
или Мы сами
(частота покупки)
Какая аудитория?
Самые важные ОБЩИЕ черты
нашей аудитории
Их отношение к продукту или к категории (или иногда к жизни)
сейчас
Какая 1 мысль изменит их поведение?
Оценка и продвижение стартаповМосква, 2012 лого клиента
Кейс Dropbox
Оценка и продвижение стартаповМосква, 2012 лого клиента
План вовлечения: три типа медиа
BOUGHT MEDIA OWNED MEDIA EARNED MEDIA
инструменты с большим охватом, которые
позволяют построить знание и привлечь трафик
собственные площадки, которые позволяют создать уникальный интерактивный опыт пользователя (UX)
релевантный ЦА контент, который позволяет
получить бесплатный охват (лайки, ретвиты и пр.)
Оценка и продвижение стартаповМосква, 2012 лого клиента
Оценка и продвижение стартаповМосква, 2012 лого клиента
banners
Оценка и продвижение стартаповМосква, 2012 лого клиента
Измерение эффективности продвижения: воронка конверсии
Jaguar Land Rover / SMM 2012Red Keds, Москва, 2012
Advocacy
Range Rover "Machine of Time"
Experienced SUVs tab
status updates
Experienced SUVs tab
Offroad Interactive Map
creative activations + tools:Offroad Interactive Map
context ads; sponsored stories
Defender Assembly app
One Day with Range Rover
notes
LR Finance tab
photos; surveysLR Expeditions tab
Customer Hourglass: Facebook
Jaguar Land Rover / SMM 2012Red Keds, Москва, 2012
Advocacy
no. of likes; no. of participants
app installations; no. of shares
CTR; CPM
user actions:
no. of leads generated
no. of likes; no. of comments
no. of used cars submitted
amount of UGC created
app installations; no. of shares
no. of likes/shares; no. of downloads
no. of shares
no. of leads generated
no. of shares; no. of answers
no. of leads generated
Customer Hourglass: Facebook
Креативная концепция для Brand YRed Keds, Москва, Россия, 2011
Conversion funnel
Club/Casino/Restaurant/Cinema actions + amount of UGC
paid media effectearned media effect
gets a ticket to Cruise Party
visits LCP promosite
collects the artifacts (bottles?)
enjoys the Big LC Party
becomes a loyal customer
number of emails for CRM
number of LCP layer downloads engages into
FB activity
enjoys the Cruise experience
unique visitors number time spent on promosite
Cabin app users number number of shares + comments
number of bottle exchanges
amount of buzz generated (posts/shares/likes/comments + PR coverage)
number of SCVNGR challenges met
number of FB Places check-ins
number of issued RFID cards
лого клиентаОценка и продвижение стартаповМосква, 2012
Вывод
• без него невозможно разработать полезный продукт• оно необходимо для эффективного продвижения
Понимание целевой аудитории — ключевой фактор успеха стартапа
логотип клиента
Спасибо за внимание!
@steyr_ssg69