ЯК ОЦІНЮВАТИ ЕФЕКТИВНІСТЬ РЕКЛАМИ В ІНТЕРНЕТ?

Олександр Кадук, сертифікований спеціаліст Google Україна Київ, 27 березня 2013 р.

DIGITAL MEDIA INVEST

Ukrainian Consumer Barometer від Google i TNS Infratest

2

МЕТОДОЛОГІЯ ОПИТУВАННЯ 1) Користувачі Інтернет в Україні (вік від 14 років); 2) Респонденти: вибірка N=2,748 Інтернет-користувачів;

3) Онлайн-опитування; 4) Дані за першу половину 2012 року; 5) Дослідження компанії TNS Infratest.

Ukrainian Consumer Barometer від Google i TNS Infratest

3

ПОВЕДІНКА КОРИСТУВАЧІВ: Найпопулярніші товари (купувалися протягом останніх 12 місяців):

Одяг і аксесуари

Товари для дому

Дрібна побутова техніка

Білети в кіно

Мобільні телефони

Велика побутова техніка

Комп’ютери

Аудіопристрої

73%

71%

49%

49%

38%

33%

26%

93%

Ukrainian Consumer Barometer від Google i TNS Infratest

4

МІСЦЕ КУПІВЛІ (офлайн домінує по всіх категоріях, дані за 12 місяців).

Покупці за категоріями: Одяг і аксесуари Товари для дому Дрібна побутова Білети в кіно техніка

Була покупка: 93% 73% 71% 49%

Онлайн

Офлайн

14% 6% 11% 15%

86% 94% 90% 90%

Мобільні телефони Велика побутова Комп’ютери Аудіопристрої техніка

Була покупка: 38% 33% 26%

Онлайн

Офлайн

15% 15% 24% 19%

85% 94% 75% 81%

49%

85%

Ukrainian Consumer Barometer від Google i TNS Infratest

5

Особливості пошуку інформації (пошук актуальний для всіх категорій)

Технології

Автотовари

Подорожі

Розваги

Роздрібні товари

Споживчі товари

Фінанси, нерухомість

87%

86%

85%

80%

94%

85%

84%

Пошук інформації до купівлі

Покупці за категоріями

Онлайн-пошук інформації до купівліі Покупці за категоріями

80%

85%

73%

69%

89%

78%

64%

Ukrainian Consumer Barometer від Google i TNS Infratest

6

Канали онлайн-пошуку (стаціонарний Інтернет продовжує лідирувати, АЛЕ з’являються нові канали пошуку, на які варто націлюватися)

Стаціонарний ПК / Портативний комп’ютер / Ноутбук / Нетбук

Мобільний телефон / Смартфон

Планшетний персональний комп’ютер

21%

88%

кілька разів на день

2%

Онлайн-покупки користувачами Уанет:

1-3 рази на місяць

один раз на день кілька разів на тиждень один раз на тиждень

<1 рази на місяць ніколи

Де шукати користувача в онлайні?

7

Де шукають інформацію користувачі? 1) пошукові системи (ПС); 2) веб-сайти/інтернет магазини виробників і продавців; 3) веб-сайти порівняння товарів/цін; 4) відповідні блоги, форуми, відгуки покупців; 5) відповідні статті в Інтернет; 6) соціальні мережі; 7) відеопортали.

Основні джерела трафіку в Інтернет: 1) пошукові системами (контролюють 40-60% трафіку); 2) переходи по посиланнях з інших сайтів (30-40%); 3) прямий трафік до 10%.

Там, де користувачі, там реклама

8

Основні види реклами онлайн: 1) медійна (найпопулярніша банерна); 2) продуктова у ПС; 3) продуктова на нішевих сайтах.

Банерна реклама

9

На що звертати увагу? 1) підбір площадок; 2) націленість (різний ТАРГЕТИНГ, шукаємо свою аудиторію); 3) для брендової банерної реклами клік не є визначальним; 4) банерна реклама може виконувати прямі продажі. Оцінювати результати найважче. Можна використовувати ті ж інструменти аналізу, що і для продуктової (далі буде). Особливість для Уанету – цей тип реклами порівняно дешевий (у рази дешевше ніж, наприклад, у Росії).

Продуктова (контекста) реклама у ПС

10

Основні 2 варіанти: 1) Google Adwords (70-80% бюджету); 2) Яндекс Дірект (20-30% бюджету).

Етапи проведення ефективної контекстної кампанії

11

1) готуємо посадочну сторінку; 2) налаштовуємо рекламну кампанію; 3) аналізуємо результати.

Підготовка посадочної сторінки

12

Направляти користувача можна на: 1) сторінку товару. 2) сторінку підрозділу товарів (однотипна продукція).

Структура посадочної сторінки

13

Структура посадочної сторінки

14

Виділяють 2 типи: 1) клікабельна сторінка (використовується для e-комерції); 2) сторінка генерування лідів (для збирання інформації про користувачів).

Основні рекомендації: 1) одна сторінка на кожне джерело; 2) А/В тестування; 3) текст має відповідати сторінці; 4) фото/відео товару в житті; 5) використовуємо знаки для направлення уваги користувача у потрібне нам місце; 6) дані vs конверсія (шукайте баланс); 7) редагуйте, редагуйте, редагуйте текст сторінки (лише основне); 8) соціальні кнопки працюють (хоча?); 9) пост-конверсійний маркетинг (запропонуйте користувачу ще щось!)

Обов’язкова інфа на сторінці

15

1) чітка назва товару (не бажано, щоб це було загальне оголошенням); 2) додати опис до товару (користувач повинен розуміти, що він купує); 3) ціна і наявність; 4) акції і спеціальні пропозиції. Основні помилки: 1) ціна договірна; 2) назва товару – це загальне оголошення (через кому перераховано всю продукцію); 3) нема опису.

Налаштування контекстної рекламної кампанії

15

1) визначити бюджет (має забезпечити трафік не менше 10-20 переходів/день); 2) визначити регіон, з якому Ви зможете обслуговувати клієнтів; 3) визначитися з доставкою; 4) пропрацювати КЛЮЧОВІ СЛОВА (Google KeyWords Tools, Яндекс Вордстат). 5) продумати текст оголошень; 6) налаштувати відслідковування конверсій; 7) налаштувати списки ремаркетингу.

Вибір ключових слів

17

1) максимальне націлювання; 2) відповідність оголошенню; 3) зв’язок з регіоном; 4) «продажні» слова; 5) мінус-слова.

1) Google's Keyword Tool 2) Вордстат Яндекс

Про що писати в оголошеннях?

18

1) про Вашу пропозицію загалом; 2) повторити в назві ключові слова; 3) спеціальні умови; 4) ціни. Ідеальне оголошення

Як оцінювати ефективність контекстної реклами?

19

1) засоби статистики і звіти Google Adword (Яндекс Дірект); 2) кількість дзвінків (якщо виділяли певний номер під кампанію); 3) кількість замовлень через сайт (наприклад, рекламується певна продукція); 4) інструменти Google Analytics (далі буде), Яндекс.Метрика.

Основні метрики Google Adword

20

1) кількість кліків по оголошеннях; 2) відношення кількості кліків до кількості показів (CTR, від 5%); 3) середня ціна кліку (СРС). Що оптимізовувати? 1) ключові слова; 2) оголошення. При оцінювання ефективності обов’язково у Google Adword звертати увагу на: 1) кліки в різних часових діапазонах (до уваги не приймаємо вихідні дні, ключовий день – понеділок); 2) швидкі статистики (можливість сегментувати по певному показнику); 3) використання сегментування ключових слів; 4) аналіз конкуренції (порівняно з іншими рекламодавцями); 5) визначення точки опори (визначаємо те, що працює).

Продуктова реклама на сайтах порівняння товарів/цін

21

Можливі варіанти: 1) отримувати переходи на сторінки товарів на своєму сайті; 2) проводити продажі на сайтах порівняння. ОСНОВНЕ (найважче) – забезпечити наявність актуальної у часі інформації про свою продукції!: - реальні товари; - їх опис; - реальні ціни.

Використання Google Analytics

22

1) створити акаунт; 2) вставляємо скрипт на сторінку сайту 3) через 24 год почнеться збиратися статистика. 4) можна пов’язувати акаунти Analytics і Adwords. * при використанні безкоштовного акаунта статистичні дані Google вважає своєю власністю!

Інтеграції Google Analytics і Google Adwords

23

1) бути адміністратором в обох акаунтах; 2) виконати пов’язування акаунтів через Google Adwords; 3) оголошення маю помічатися utm тегом; 4) через 24 години дані почнуть передаватися.

Дані, що дозволяє відслідковувати Google Analytics

24

1) ефективність роботи сайту (є проблеми з робою сайту, можна втратити клієнтів) 2) дані по аудиторії сайту 3) дані про джерела трафіку 4) дані по перегляду сторінок сайту 5) оцінювати конверсії

Конверсії у Google Analytics

25

Основні види цілей (конверсій) 1) перехід на цільову сторінку (по певному URL, наприклад, сторінка після купівлі, сторінка товару з вартістю); 2) тривалість відвідування (перегляд сторінки з відео); 3) сторінок/відвідування; 4) певні події (виконання певної дії, наприклад, натиснення на кнопку, заповнення форми, підписка на розсилку, скачування файлу).

вартість товару

заповнення форми

підписка на розсилку

скачування файлу

перегляд відео

Пов’язати цілей Analytics і конверсії Adwords

26

1) зв’язати акаунти; 2) хоча б одна досягнута ціль у Google Analytics; 3) провести імпорт у Google Adwords.

Ремаркетинг

27

Технологія дозволяє звертатися до користувачів, які вже відвідували Ваш сайт раніше, і адресувати їм рекламу у той момент, коли вони відвідують інші сайти у контекстно-медійній мережі. Типи списків ремаркетингу: 1) всі відвідувачі; 2) відвідали певну сторінку сайту; 3) всі, хто досягнув цілі; 4) створити свій список (певна дія).

Поради щодо ремаркетингу

28

Створить списки користувачів, що додали товар у корзину, але не купили його.

Розширте географію та мовні налаштування (шукайте користувачів Вашого сайту).

Обмежте кількість показів унікальному користувачеві.

Запитання?

29

Ваші запитання Із задоволенням дамо відповіді