Бренды теперь принадлежат пользователям (с) Михаил...
DESCRIPTION
8 июня Михаил Гейшерик, руководитель отдела по работе с социальными медиа Grape, выступил в рамках 4ой сессии "Инновации в коммуникации". Тема доклада Михаила: "Бренды теперь принадлежат пользователям. Угроза или преимущество?"TRANSCRIPT
Бренды теперь принадлежат пользователямУгроза или преимущество?
Социальные медиа = фундаментальный сдвиг в маркетинге и коммуникациях.
Бренд уже “принадлежит” не компаниям, а пользователям.
Social Media Revolution
1/4 поисковой выдачи по крупнейшим брендам - UGC
34% блоггеров дают оценки товарам и услугам
Потребители влияют на бизнес
6 июля 2009
8,5 миллионов просмотров30 000 комментариев17,6 миллионов страниц
↓180 000 000 $ за 2 недели51 000 гитар
История продолжается...
Потребители влияют на бизнес
Apple iPad
Фанатское сообщество сформировало спрос на гаджет задолго до анонса - слухи, прототипы, обсуждения
↑1 000 000 устройств за 4 недели
1 млн
25 тыс.
11 тыс.
Брендированные сообщества, созданные фанатами
Бренд и пользователи
Три основные группы:
• бренд-амбассадоры
• бренд-киллеры
• “обычные” пользователи
Активно защищают и рекомендуют бренд, участвуют в дискуссиях и холиворах
Относятся к бренду крайне негативно и стараются донести свою точку зрения до максимально широкой аудитории
Занимают нейтральную позицию, но активно следят за другими группами
Бренд и пользователи
Как бренд должен взаимодействовать с ними:
• бренд-амбассадоры
• бренд-киллеры
• “обычные” пользователи
Поддерживать и поощрять
Reputation management, аргументированная официальная реакция на негатив
Предлагать дополнительные методы мотивации, чтобы приблизить к бренд-амбассадорам
вклад в инфопространство
Бренд и пользователи
Brand обычные потребители
вклад в инфопространство
позитив
негатив
haters
ambassadors
Принципы коммуникации
Пользователь должен понимать, что бренд готов прислушиваться к нему и реагировать на критику
Мониторинг информационного поля и инструменты обратной связи
Нужно вовлекать пользователей в общение, связанное с брендом как в игровой, так и в информационно насыщенной форме
Кейсы
Starbucks: Mystarbucksidea
Блог о том, чего пользователям не хватает в сети кофеен Starbucks
Каждый может прислать свою идею
Бренд внедряет наиболее массовые и перспективные пожелания аудитории
53 идеиреализовано
Coca-Cola: Vitamin Water
Пользователям предложили принять участие в конкурсе по созданию продукта
Вкус, упаковка, название - денежные призы
Сопричастность к созданию продукта - эмоциональная связь с брендом и мотивация к покупке
1,35 млнфанатов
Unilever: Global co-creation
Unilever предложил пользователям принять участие в создании рекламы 13 своих брендов
Идеи, созданные в рамках конкурса, лягут в основу рекламных кампаний следующего года
Clearasil: UGC
Среди 80 тысяч участников группы было отобрано 12 самых активных
Все лето они будут администрировать группу и драйвить общение
free content!
Конкурсы
Более 250 видео ВКонтакте, 4500 друзей.
В сухом остатке
Co-Creation is here!
Бренды принадлежат пользователям
Эмоциональная связь с брендом продает лучше чем УТП
AskSteve!
Вопросы?
Михаил ГейшерикРуководитель отдела по работе с социальными медиа
+7 495 789 [email protected]/geisherikfacebook.com/geisherik