МАРКЕТИНГ ИСТРАЖУВАЊЕ

ГЛАВА 1

ДЕТЕРМИНИРАЊЕ НА МАРКЕТИНГ ИСТРАЖУВАЊЕТО

УЛОГАТА НА МАРКЕТИНГ ИСТРАЖУВАЊЕТО ВО МАРКЕТИНГ МЕНАЏМЕНТОТ

Маркетинг истражувањето е вклучено во сложениот процес на донесување одлука

Чекори во процесот на одлучување:

1. Препознавање на проблемот/можноста

2. Дефинирање на проблемот/можноста

3. Барање на соодветен правец на акција

4. Оценка на алтернативите и избор на оптимална алтернатива

5. Имплементација на планот

6. Евалуација на резултатите

Организиран приод во собирање податоци

Влијанието на пазарот

Решавање на проблемот со кој се

соочуваат маркетинг менаџерите

Перцепција на

потрошувачи за

користа што ја

добиваат од купување и користење

на производи

Перцепција на

трошоци за

средствата што ги трошат за нив

Вредност за потрошувачите

Производ

Цена

Промоција

Дистрибуциј

аМаркетинг цел

Крајна цел на маркетинг менаџерите и компаниите: оптимална комбинација на варијантите на призводот/услугите, цената, каналите на дистрибуција и промоцијата.

Маркетинг истражувањето обезбедува информации за компаниите коишто тие би можеле да ги искористат во четири области:

1. Генерирање на идеи за маркетинг акција вклучувајќи и иднетификација на маркетинг проблемите и можностите

2. Оценка на маркетинг акциите

3. Компарација на резултатите со поставените цели

4. Разбирање на маркетинг феноменот и процесите

ДЕФИНИРАЊЕ НА МАРКЕТИНГ ИСТРАЖУВАЊЕТО

Што е маркетинг истражувањето?

Според Американската маркетинг асоцијација (АМА): маркетинг истражувањето е функција што ги поврзува корисниците, потрошувачите и јавноста со маркетарот низ информациите

Маркетинг истражувањето претставува примена на научен метод во истражувањето, а главното обележје на научниот метод е објективно собирање, анализирање и интерпретирање на податоците.

Според Котлер, маркетинг истражувањето се дефинира како систематско планирање, собирање, анализирање и известување за податоците и наодите значајни за специфична маркетиншка ситуација со која се соочува компанијата.

Според Kinnear, маркетинг истражувањето е ситематски и објективен приод на развојот и обезбедување информации за донесување одлука во процесот на маркетинг менаџментот (систематичност, објективност, информираност, донесување одлука)

ДЕФИНИЦИЈА:

МАРКЕТИНГ ИСТРАЖУВАЊЕТО ПРЕТСТАВУВА ПРОБЛЕМСКИ ОРИЕНТИРАНА ИСТРАЖУВАЧКА АКТИВНОСТ НАСОЧЕНА КОН СОБИРАЊЕ, ОБРАБОТКА И АНАЛИЗА НА ПОДАТОЦИ КОИ СЕ ОСНОВЕН ИНФОРМАТИВЕН ИНПУТ ПРИ ОДЛУЧУВАЊЕТО НА МЕНАЏМЕНТОТ.

On-line маркетинг истражување

- Претставува употреба на компјутерски мрежи вклучувајќи и интернет, да се помага во секоја фаза од маркетинг истражувачкиот процес вклучувајќи го развивањето на проблемот, истражувачкиот проект, собирањето податоци, анализата, пишувањето на извештајот и дистрибуцијата.

ON

-LIN

E М

АР

КЕ

ТИ

НГ

ИС

ТРА

ЖУ

ВА

ЊЕ

Корисниците можaт:

- пребаруваат, собираат и читаат милиони датотеки

-Размена на e-mail

- пристапат кон форуми, постојани и привремени

- пребаруваат каталози на јавни, универзитетски и издавачки библиотеки

- поставуваат соспствена презентација и промоција

ИН

ТЕ

РН

ЕТ

ОТ

КА

КО

РЕ

СУ

РС

ВО

МА

РК

ЕТ

ИН

Г

ИС

ТРА

ЖУ

ВА

ЊЕ

ТО

Преку Интернетот може:

- да се откријат желбите на потрошувачите

- да се следат активностите на конкуренцијата

- да се анализираат нови можности во бизнисот

- да се пронајде стратешки сроден партнер во друга земја

- да се добијат повратни информации за производот преку истражување или тестирање на потрошувачите

- да се утврди успешноста на пропагандната активност

- да се утврдат намерите за купување или ставовите на потрошувачите за прозиводи, цели или сл.

Историски развој на маркетинг истражувањето

Периодот од 1910 – 1920 година е препознатлив како формален почеток на маркетинг истражувањето

Триесеттите години во САД почнуваат да се основаат специјализирани институции за истражување на пазарот

По Втората светска војна маркетинг истражувачките активности нагло се зголемуваат

Во периодот од 1960 – 1970 година почнуваат да се разиваат модели за компјутерска обработка, маркетинг – симулација, теорија на одлучување, математички модели т.е започнува да функционира маркетинг информативниот систем (МИС)

Периодот од 1980 – 1990 се нарекува ера на персонални компјутери (силен развој на компјутерски апликации во смисла на компјутерски прашалници, програми за собирање на податоци, посебни статистички програми за собирање на податоци итн)

Периодот од деведесеттите е наречен ера на глобализација и on line ера. Овие два главни фактори извршиле силно влијание врз маркетинг истражувањето.

1. Маркетинг истражувачките фирми стануваат многу повеќе глобални како резултат на потребите на деловните фирми кои се повеќе добиваат мултинационален карактер

2. On line истражувањето создава поефикасно работење

Улогата на маркетинг истражувањето во маркетинг информативниот систем и системите за поддршка на одлучувањето

Маркетинг информативниот систем (МИС) претставува:

- според Chucrchil, маркетинг информативниот систем е комплет од процедури и методи за постојано, планско собирање, анализа и презентирање на информации во функција на донесување маркетинг одлуки.

- според Котлер МИС се состои од луѓе, опрема и процедури за собирање, сортирање и анализирање, оценка и дистрибуција на потребни, времени и точни информации до доносителот на маркетинг одлуки

Основни елементи на современите информациски системи се:

Систем на интерни извештаи- сметководствен систем- финансиски извештаи- извештаи за приходи и расходи- информации за производите

Систем на маркетинг известување- Неформални (весници, списанија) и формални

процедури за собирање информации

МАРКЕТИНГ ИСТРАЖУВАЊЕТО

- проектен и проблемски приод

- спроведување во специфични ситуации

- проблемски ориентирано дисконтинуирана аткивност

- системски приод- континуирано сибирање

податоци- може да се добијат повеќе

информации- ограничен во износот и

природата на информациите- информациите се строго

структуирани

Маркетинг истражување (МИ)Маркетинг информациони системи (МИС)

Систем за поддршка на маркетинг одлучувањето

- MDSS (Marketing Decision Support System)

- Според Little, MDSS претставува координирано собирање податоци, системи, инструменти и техники со поддржувачки софтвер и хардвер со кој една организација собира и интерпретира значајни информации од бизнисот и окружувањето и ги враќа назад во базата за маркетинг одлучување

Компоненти на MDSS

1. Систем на податоци (процеси за собирање и методи за чување на податоците)

2. Систем на модели (постапки со кои корисниците манипулираат со податоците и спроведуваат анализи)

3. Систем на дијалог ( менаџерите сами можат да ги истражат базите на податоци)

- пасивни (можностите за анализа се веќе презентирани)- активни (корисниците сами да ги искажат нивните барања на

команден начин)

Систем на податоци

Систем на модели

Систем на дијалог

Информации

За да се потенцираат позитивните ефекти од MDSS е потребно:

- правилно да се одбере софтвер- да се примени правилен методолошки пристап во проектирањето

и имплементацијата на MDSS- да се формира служба за одржување на системот во рамките на

фирмата

Стратегии за имплементација на MDSS1. MDSS да биде достапен на поголем број корисници

2. Еволутивниот пристап (прво се одбира подрачје, па се применува)

Фази на имплементација1. Набавка и инсталирање на хардвер

2. Креирање бази на податоци

3. Обука на кадри,корисници ,изработка на прирачник итн.

o ОДНОС МЕЃУ MDSS И МИС

неструктуирани проблеми употреба на модели интерактивност адаптабилност може да ги подобри одлуките

со употреба на “што ако” анализа

лесни за употреба флексибилност

структуирани проблеми употреба на извештаи строга структура скратено прикажување на

информации може да ги подобри

одлуките со прочистување на суровите податоци

MDSS МИС

Однос меѓу маркетинг менаџерот и маркетинг истражувачот

- Маркетинг менаџерот има одговорност да донесува одлуки врз база на информации кои ги добива од маркетинг истражувачот

- Маркетинг истражувачот игра голема и поддржувачка улога во процесот на создавање одлука

- Менаџерот е оној кој ја носи одлуката- Маркетинг истражувачот треба да биде креативен во

дизајнирањето на истражувачкиот проект

Маркетинг менаџмент функции во дефиницијата за маркетинг истражување на АМА

АНАЛИЗА ги идентификува и дефинира маркетинг можностите и проблемите

ПЛАНИРАЊЕ создава, преработува и равива маркетинг акции;Ги спефицира бараните информации, проектира методи за собирање на податоци и ја организира имплементацијата

КОНТРОЛА ги следи маркетинг перформансите и го унапредува разбирањето на маркетингот како процес

ИМПЛЕМЕНТАЦИЈА го спроведува процесот на собирање на податоци, ги анализира резултатите, ги соопштоува наодите и нивните импликации

Маркетинг истражувачот не треба да носи одлуки од следниве причини:

1. Може да влијае врз објективноста на истражувачиот процес

2. Истражувачот би можел потешко да ги измери добиените истражувачки резултати за определувањето на правецот на акцијата

Менаџерот маркетинг истражувањето може да го користи како:

• начин да ја согледа јачината на компанијата• потврда за одлуките што се донесени• начин за да добие “во очите на другите” соуспешна одлука• средство за промоција• средство да ги смири своите грижи со знаењето дека “нешто е веќе направено”

Препреки за да се обезбеди маркетинг истражувањето кај менаџментот да биде делотворно

1. некои менаџери го гледаат истражувањето како закана нанивниот личен статус на доносители на одлуки

2. менаџерите кои веруваат дека маркетинг истражувањето ќе им ја засили нивната позиција, ќе го фаворизираат истото

3. некои менаџери не се во можност да го раберат и ефективно да го употребат знаењето и искуството на специјалистите

4. изолацијата на маркетинг истражувачите од менаџерите може да биде проблем

Ирена Булеска