Развитие торговой сети в регионах: как оценить...

«Развитие торговой сети в регионах:

как оценить потенциал нового рынка?

Оценка эффективности вложений в маркетинг»

Развитие торговой сети в регионах:

как оценить потенциал нового рынка

• Зачем в регионы? – Стратегия «Региональной экспансии», как экстенсивный путь развития:

• Приобретение/аренда недвижимости – оценка привлекательности объектов, GFK-USM – причины выбора ТТ со 2-й половины 2004:

» Удобное расположение – 63,7%

» Широкий ассортимент – 40,9%

» Невысокие цены – 35,5%

» Уверенность в качестве продукции – 23%

» Удобное время работы ТТ – 22,6%

» Удовлетворенность качеством обслуживания – 11,3%

• Построение логистических цепочек

• Рекрутинг и обучение персонала

• Создание бренда (имиджа, репутации)

• Что такое «потенциал рынка»? – Рынок –

• покупатель или группа покупателей (BPP Professional Education)

– Потенциал (от лат. potentia - сила), в широком смысле – • средства, запасы, источники, имеющиеся в наличии и могущие быть мобилизованы,

приведены в действие, использованы для достижения определённой цели, осуществления плана, решения какой-либо задачи (БСЭ)

Цель

• Получить географическую карту стратегического развития магазинов (торговых сетей) в Украине путем: – ранжирования 25 регионов Украины с точки

зрения привлекательности открытия в них розничных магазинов;

– ранжирования населенных пунктов с населением (например, более 10’000 человек) внутри каждого региона с точки зрения привлекательности открытия в них розничных магазинов;

– прогноза продаж каждого потенциального объекта.

Способы решения

• Самостоятельно

• Аутсорсинг

• Совместно (самостоятельно +

аутсорсинг)

Самостоятельно. Метод анализа

• Многокритериальная оптимизация и моделирование: – определение рейтинга (по заданному количеству

критериев, с учетом их целей и значимости): • региона,

• населенного пункта,

• потенциального магазина (new store);

– перечень критериев варьируется;

– значимость определяется экспертным путем (например, методом попарного сравнения критериев).

Критерии и их значимость (ранжирование регионов)

Критерии Цель Вес

Количество населенных пунктов с населением более 10’000 человек max 16.07%

Количество городов из перечня населенных пунктов с населением более 10’000 человек max 19.64%

Розничный товарооборот предприятий max 7.14%

Розничный товарооборот продуктов питания (food) max 12.5%

Розничный товарооборот непродуктовой группы товаров (non-food) max 3.57%

Среднемесячные расходы домохозяйств на продукты питания (food) max 16.07%

Среднемесячные расходы домохозяйств на непродуктовые группы товаров (non-food) max 7.14%

Количество магазинов самообслуживания торговых сетей min 17.86%

ИТОГО 100%

Критерии и их значимость (ранжирование населенных пунктов)

Критерии Цель Вес

Тип населенного пункта: 1-город, 2-пгт min 0.91%

Численность наявного населения (по данным переписи за 2001 год), человек max 6.36%

Количество действующих продовольственных магазинов (ф.7-торг), единиц min 6.36%

Торговая площадь действующих продовольственных магазинов (ф.7-торг), кв.м. min 9.09%

Середнеучетное количество штатных работников за период, человек max 7.27%

Средняя заработная плата за период max 7.27%

Фонд оплаты труда штатных работников за период, тыс.грн. max 8.18%

Кв.м. торговой площади на 1000 человек населения min 13.64%

Отклонение от среднего по области значения «Кв.м. торговой площади на 1000 человек» (74 м.кв.- в 2003 году)

min 16.36%

Доля занятого населения max 8.18%

Свободные для входа на рынок торговые площади (ни с кем не нужно конкурировать - заполняем "пустоты")

min 16.36%

ИТОГО 100%

Критерии и их значимость (прогнозирование продаж потенциального объекта)

• Особенность расчетов:

– желание учесть максимальное количество

критериев, влияющих на продажи (до 37);

– для получения достоверного прогноза с

учетом 33 критериев необходимо иметь

описание и статистику/историю по 128

(минимум) магазинам.

Рейтинг привлекательности населенных пунктов (Пример, Киевская обл., исходные данные)

Район Населенний пункт

Тип

населеного

пункту:

1-город,

2-пгт

Чисельність

наявного

населення (по

даним

перепису за

2001 рік), осіб

Кількість

діючих

продовольчи

х магазинів

(ф.7-торг за

2003 рік),

одиниць

Торгова

площа

діючих



(ф.7-торг за

2003 рік),

кв.м.

Середньооблі

кова

чисельність

штатних

працівників

облікового

складу за

период, осіб

Середня

заробітна

плата за

период

Фонд оплати

праці штатних


за период,

тис.грн.

Кв.м. на

1000

человек

населения

Отклонение

от среднего

по области

значения

"кв.м. на

1000

человек" (74

м.кв.- в 2003

году)

Доля

занятого

населения

Свободные для

входа на рынок

торговые площади

выделены красным

цветом (ни с кем

не нужно

конкурировать -

заполняем

"пустоты")

Киевская обл БЕРЕЗАНЬ 1 17 367 19 1 013 2 419 487 1 177.500 58.33 -15.67 0.139 -272

БІЛОЦЕРКІВСЬКИЙ

РАЙОНУЗИН 1 13 217 18 1 448 1 859 403 750.000 109.56 35.56 0.141 470

БОГУСЛАВСЬКИЙ РАЙОН БОГУСЛАВ 1 17 135 8 1 340 5 249 471 2 474.000 78.20 4.20 0.306 72

КАГАРЛИЦЬКИЙ РАЙОН КАГАРЛИК 1 13 757 16 1 109 6 170 516 3 186.800 80.61 6.61 0.448 91

МИРОНІВСЬКИЙ РАЙОН МИРОНІВКА 1 13 368 7 484 6 138 608 3 729.500 36.21 -37.79 0.459 -505

ОБУХІВСЬКИЙ РАЙОН УКРАЇНКА 1 14 163 0 0 1 799 1 052 1 891.700 0.00 -74.00 0.127 -1 048

СКВИРСЬКИЙ РАЙОН СКВИРА 1 18 126 48 2 950 5 167 499 2 577.800 162.75 88.75 0.285 1 609

ТАРАЩАНСЬКИЙ РАЙОН ТАРАЩА 1 13 452 11 724 3 212 420 1 347.900 53.82 -20.18 0.239 -271

ТЕТІЇВСЬКИЙ РАЙОН ТЕТІЇВ 1 14 944 2 87 4 184 421 1 762.000 5.82 -68.18 0.280 -1 019

Киевская обл ГОСТОМЕЛЬ 2 12 501 23 1 487 1 295 1 244 1 611.400 118.95 44.95 0.104 562

Киевская обл КОЦЮБИНСЬКЕ 2 13 982 7 711 1 635 628 1 026.400 50.85 -23.15 0.117 -324

БАРИШІВСЬКИЙ РАЙОН БАРИШІВКА 2 11 178 32 2 607 4 106 482 1 981.000 233.23 159.23 0.367 1 780

БОРОДЯНСЬКИЙ РАЙОН БОРОДЯНКА 2 12 535 38 3 675 4 677 487 2 278.300 293.18 219.18 0.373 2 747

БРОВАРСЬКИЙ РАЙОН ВЕЛИКА ДИМЕРКА 2 10 074 10 832 1 823 2 464 4 492.600 82.59 8.59 0.181 87

ІВАНКІВСЬКИЙ РАЙОН ІВАНКІВ 2 10 563 58 4 026 5 047 482 2 432.900 381.14 307.14 0.478 3 244

МАКАРІВСЬКИЙ РАЙОН МАКАРІВ 2 12 042 26 1 334 4 447 515 2 292.000 110.78 36.78 0.369 443

РОКИТНЯНСЬКИЙ РАЙОН РОКИТНЕ 2 13 790 12 1 100 4 393 500 2 194.500 79.77 5.77 0.319 80

Киевская обл БІЛА ЦЕРКВА 1 200 131 69 9 858 43 044 561 24 151.500 49.26 -24.74 0.215 -4 952

Киевская обл ВАСИЛЬКІВ 1 39 722 11 1 101 5 422 532 2 886.200 27.72 -46.28 0.136 -1 838

Киевская обл ІРПІНЬ 1 40 593 16 1 411 7 836 706 5 534.900 34.76 -39.24 0.193 -1 593

Киевская облПЕРЕЯСЛАВ-

ХМЕЛЬНИЦЬКИЙ1 31 634 23 2 187 10 438 826 8 625.600 69.13 -4.87 0.330 -154

Киевская обл СЛАВУТИЧ 1 24 402 22 2 276 10 016 1 136 11 377.600 93.27 19.27 0.410 470

ВИШГОРОДСЬКИЙ РАЙОН ВИШГОРОД 1 22 933 14 1 339 8 037 770 6 185.500 58.39 -15.61 0.350 -358

КИЄВО-

СВЯТОШИНСЬКИЙ РАЙОНБОЯРКА 1 35 968 14 1 083 9 898 791 7 831.400 30.11 -43.89 0.275 -1 579

Киевская обл ВИШНЕВЕ 1 34 465 19 1 212 14 966 773 11 574.500 35.17 -38.83 0.434 -1 338

ОБУХІВСЬКИЙ РАЙОН ОБУХІВ 1 32 776 21 911 9 574 833 7 976.100 27.79 -46.21 0.292 -1 514

ЯГОТИНСЬКИЙ РАЙОН ЯГОТИН 1 23 659 28 2 371 5 881 578 3 397.000 100.22 26.22 0.249 620

Киевская обл БУЧА 2 28 533 5 600 3 139 664 2 084.300 21.03 -52.97 0.110 -1 511

Киевская обл БОРИСПІЛЬ 1 53 975 31 2 917 18 000 1 044 18 784.700 54.04 -19.96 0.333 -1 077

Киевская обл ФАСТІВ 1 51 976 42 3 424 14 018 813 11 395.600 65.88 -8.12 0.270 -422

Киевская обл БРОВАРИ 1 86 839 43 5 669 15 108 643 9 718.800 65.28 -8.72 0.174 -757

Рейтинг привлекательности населенных пунктов (Пример, Киевская обл., результат)

Населенный пункт Район РейтингОтставание от

"идеала"Примечание

БОРИСПІЛЬ Киевская обл 0.5778 -0.4222 "Сільпо" уже есть

ВИШНЕВЕ Киевская обл 0.5578 -0.4422 Будет "отток" из Гипера

ОБУХІВ ОБУХІВСЬКИЙ РАЙОН 0.5122 -0.4878

БОЯРКА КИЄВО-СВЯТОШИНСЬКИЙ РАЙОН 0.5118 -0.4882

СЛАВУТИЧ Киевская обл 0.4920 -0.5080

БІЛА ЦЕРКВА Киевская обл 0.4882 -0.5118

ФАСТІВ Киевская обл 0.4866 -0.5134

ПЕРЕЯСЛАВ-ХМЕЛЬНИЦЬКИЙ Киевская обл 0.4837 -0.5163

ВИШГОРОД ВИШГОРОДСЬКИЙ РАЙОН 0.4746 -0.5254

ІРПІНЬ Киевская обл 0.4672 -0.5328

МИРОНІВКА МИРОНІВСЬКИЙ РАЙОН 0.4600 -0.5400

БРОВАРИ Киевская обл 0.4491 -0.5509

КАГАРЛИК КАГАРЛИЦЬКИЙ РАЙОН 0.4264 -0.5736

ТЕТІЇВ ТЕТІЇВСЬКИЙ РАЙОН 0.4251 -0.5749

ВЕЛИКА ДИМЕРКА БРОВАРСЬКИЙ РАЙОН 0.4249 -0.5751

ВАСИЛЬКІВ Киевская обл 0.4239 -0.5761

УКРАЇНКА ОБУХІВСЬКИЙ РАЙОН 0.4091 -0.5909

БОГУСЛАВ БОГУСЛАВСЬКИЙ РАЙОН 0.4078 -0.5922

РОКИТНЕ РОКИТНЯНСЬКИЙ РАЙОН 0.3972 -0.6028

БУЧА Киевская обл 0.3958 -0.6042

ТАРАЩА ТАРАЩАНСЬКИЙ РАЙОН 0.3903 -0.6097

ЯГОТИН ЯГОТИНСЬКИЙ РАЙОН 0.3831 -0.6169

МАКАРІВ МАКАРІВСЬКИЙ РАЙОН 0.3805 -0.6195

БЕРЕЗАНЬ Киевская обл 0.3623 -0.6377

КОЦЮБИНСЬКЕ Киевская обл 0.3565 -0.6435

ГОСТОМЕЛЬ Киевская обл 0.3371 -0.6629

УЗИН БІЛОЦЕРКІВСЬКИЙ РАЙОН 0.3247 -0.6753

СКВИРА СКВИРСЬКИЙ РАЙОН 0.3115 -0.6885

БАРИШІВКА БАРИШІВСЬКИЙ РАЙОН 0.2749 -0.7251

БОРОДЯНКА БОРОДЯНСЬКИЙ РАЙОН 0.2055 -0.7945

ІВАНКІВ ІВАНКІВСЬКИЙ РАЙОН 0.1088 -0.8912

Где «проиграл» каждый населенный пункт (рейтинг привлекательности населенных пунктов Киевской обл.)

Критерий

Тип населеного

пункту:

1-город, 2-пгт

Чисельність

наявного

населення (по

даним

перепису за

2001 рік), осіб

Кількість

діючих



(ф.7-торг за

2003 рік),

одиниць

Торгова

площа

діючих



(ф.7-торг за

2003 рік),

кв.м.

Середньооблі

кова

чисельність

штатних


облікового

складу за

период, осіб

Середня

заробітна

плата за

период

Фонд оплати

праці штатних


за период,

тис.грн.

Кв.м. на 1000

человек

населения

Отклонение

от среднего

по области

значения

"кв.м. на

1000

человек" (74

м.кв.- в 2003

году)

Доля

занятого

населения

Свободные для

входа на рынок

торговые площади

выделены красным

цветом (ни с кем

не нужно

конкурировать -

заполняем

"пустоты")

Вес 0.0091 0.0636 0.0636 0.0909 0.0727 0.0727 0.0818 0.1364 0.1636 0.0818 0.1636

БОРИСПІЛЬ 0 0.0904 0.0297 0.0183 0.0617 0.0826 0.0098 0.0062 0.0075 0.0281 0.0877 0.4222

ВИШНЕВЕ 0 0.1110 0.0104 0.0030 0.0738 0.1126 0.0523 0.0025 0.0030 0.0024 0.0712 0.4422

ОБУХІВ 0 0.1023 0.0116 0.0015 0.0966 0.0940 0.0800 0.0014 0.0017 0.0404 0.0582 0.4878

БОЯРКА 0 0.0981 0.0051 0.0022 0.0945 0.0991 0.0814 0.0017 0.0020 0.0482 0.0559 0.4882

СЛАВУТИЧ 0 0.1080 0.0122 0.0091 0.0894 0.0584 0.0468 0.0154 0.0185 0.0050 0.1451 0.5080

БІЛА ЦЕРКВА 0 0 0.1236 0.1826 0 0.1202 0 0.0041 0.0050 0.0763 0 0.5118

ФАСТІВ 0 0.0755 0.0453 0.0208 0.0684 0.0920 0.0468 0.0077 0.0092 0.0487 0.0988 0.5134

ПЕРЕЯСЛАВ-ХМЕЛЬНИЦЬКИЙ 0 0.0976 0.0132 0.0083 0.0861 0.0893 0.0693 0.0084 0.0100 0.0240 0.1102 0.5163

ВИШГОРОД 0 0.1061 0.0048 0.0031 0.0976 0.0937 0.0918 0.0058 0.0070 0.0174 0.0982 0.5254

ІРПІНЬ 0 0.0840 0.0062 0.0034 0.0976 0.1000 0.0977 0.0020 0.0024 0.0890 0.0506 0.5328

МИРОНІВКА 0 0.1143 0.0012 0.0004 0.1052 0.1095 0.1160 0.0022 0.0026 0.0004 0.0884 0.5400

БРОВАРИ 0 0.0404 0.0442 0.0541 0.0587 0.1047 0.0560 0.0070 0.0084 0.0992 0.0780 0.5509

КАГАРЛИК 0 0.1069 0.0057 0.0019 0.0987 0.1138 0.1151 0.0102 0.0122 0.0008 0.1082 0.5736

ТЕТІЇВ 0 0.1050 0.0001 0.0000 0.1097 0.1254 0.1318 0.0001 0.0001 0.0385 0.0642 0.5749

ВЕЛИКА ДИМЕРКА 0.0152 0.1112 0.0022 0.0011 0.1247 0 0.1004 0.0107 0.0128 0.0890 0.1079 0.5751

ВАСИЛЬКІВ 0 0.0778 0.0027 0.0019 0.1025 0.1115 0.1182 0.0012 0.0014 0.1191 0.0398 0.5761

УКРАЇНКА 0 0.1029 0 0 0.1209 0.0565 0.1264 0 0 0.1226 0.0615 0.5909

БОГУСЛАВ 0 0.0996 0.0014 0.0027 0.1007 0.1157 0.1196 0.0093 0.0112 0.0281 0.1040 0.5922

РОКИТНЕ 0.0145 0.1016 0.0031 0.0018 0.1036 0.1102 0.1207 0.0095 0.0114 0.0238 0.1025 0.6028

БУЧА 0.0145 0.0851 0.0005 0.0005 0.1103 0.0914 0.1214 0.0007 0.0008 0.1326 0.0465 0.6042

ТАРАЩА 0 0.1006 0.0025 0.0008 0.1089 0.1182 0.1289 0.0043 0.0051 0.0536 0.0869 0.6097

ЯГОТИН 0 0.0888 0.0164 0.0082 0.0935 0.0991 0.1050 0.0148 0.0178 0.0489 0.1244 0.6169

МАКАРІВ 0.0142 0.1008 0.0141 0.0026 0.1005 0.1054 0.1163 0.0180 0.0216 0.0107 0.1154 0.6195

БЕРЕЗАНЬ 0 0.0919 0.0073 0.0014 0.1083 0.1052 0.1249 0.0048 0.0058 0.1051 0.0830 0.6377

КОЦЮБИНСЬКЕ 0.0136 0.0946 0.0010 0.0007 0.1116 0.0893 0.1254 0.0036 0.0043 0.1191 0.0803 0.6435

ГОСТОМЕЛЬ 0.0133 0.0934 0.0103 0.0030 0.1103 0.0375 0.1153 0.0194 0.0233 0.1248 0.1124 0.6629

УЗИН 0 0.0908 0.0062 0.0028 0.1050 0.1081 0.1223 0.0161 0.0194 0.0983 0.1063 0.6753

СКВИРА 0 0.0844 0.0439 0.0115 0.0867 0.0962 0.1013 0.0353 0.0425 0.0308 0.1561 0.6885

БАРИШІВКА 0.0122 0.0864 0.0183 0.0085 0.0869 0.0926 0.1014 0.0697 0.0841 0.0095 0.1556 0.7251

БОРОДЯНКА 0.0111 0.0772 0.0236 0.0154 0.0764 0.0835 0.0893 0.1012 0.1224 0.0078 0.1866 0.7945

ІВАНКІВ 0.0098 0.0697 0.0492 0.0164 0.0663 0.0742 0.0778 0.1541 0.1868 0 0.1868 0.8912

Отставание

от

"идеала"

Прогноз продаж потенциального объекта (new store), по внешним факторам

Аутсорсинг. Пример

• На основе GFK-USM «Дослідження міст України» • В результате исследования можно получить ответы на вопросы:

– Какие основные экономические характеристики городов?

– Какие основные характеристики населения городов?

– Какова динамика развития городов?

– Какие города имеют наибольший потенциал для географического расширения бизнеса?

– Каково поведение жителей городов на разных рынках?

• Задание исследования: – Оценить общий экономический рос городов

– Оценить привлекательность городов для проживания

– Оценить уровень благополучия населения

– Проанализировать демографические характеристики населения

– На основе перечисленных показателей сделать сравнительный анализ и ранжирование городов

– Проанализировать поведение жителей городов на разных рынках

Различия:

самостоятельно - аутсорсинг

• При общей цели - РАНЖИРОВАТЬ

Различия САМОСТОЯТЕЛЬНО АУТСОРСИНГ

Перечень факторов Из опыта бизнеса Из опыта исследований

Количество факторов анализа Меньше Больше

Глубина исследования,

населенные пункты от, человек

10’000

(определяется самостоятельно) 100’000

Знание внутренних факторов

бизнеса Есть Нет

Итоговая цель/результат Прогноз выторга магазина/

финплан Рейтинг города

Стоимость исследования 100% Частичная

Самостоятельно + аутсорсинг

• Устраняет «различия»

• Расширяет перечень факторов

• Возможно уменьшает стоимость

исследования

• Повышает качество исследования и

точность прогноза продаж нового

магазина

Реалии нашей жизни

• Срок договора аренды

• Величина арендной ставки

• Цена объекта (в случае его покупки)

• Сравнительный анализ количества

домохозяйств и потоков (люди,

машины) нового объекта с

действующими

Оценка эффективности вложений в маркетинг

Marketing ROI

Marketing ROI

• Джеймс Ленсколд «Рентабельность

инвестиций в маркетинг»

– «Компания существует для того, чтобы

максимизировать прибыль. Деятельность

компаний приносит и многие и другие результаты,

однако вся работа, проводимая с целью создания

превосходных продуктов и услуг, расширения базы

удовлетворенных клиентов с минимальными

издержками, в конечном итоге оценивается по

критерию способности организации увеличивать

прибыль» (стр. 134.)

Система координат

Кол-во чеков

Сумма чека

Товарооборот

Кол-во

товарных позиций

в чеке Цена

товара

Частота посещений/

Повторных покупок

Затраты в

маркетинг

Исключить:

1. Неприбыльных потенциальных

покупателей

2. Покупателей, которые не отреагируют на

коммуникацию (http://www.consillieri.com)

http://www.consillieri.com/

Что оцениваем?

• Прежде чем замерять эффективность

«чего-то» надо дать ему определение,

описать безграничное.

• Что для вас маркетинг? (Опыт участия в

различных научно-практических

мероприятиях)

Маркетинг

• Из более чем 2000 или более определений

«маркетинга», которые известны литературе

о маркетинге, мне наиболее близки те,

которые делают акцент на:

1. системе,

2. управлении,

3. прибыли,

4. максимально возможном удовлетворении

потребностей потребителей/покупателей

Статьи затрат в маркетинг

• Человеческие ресурсы (персонал)

• Технологии (методики, ПО)

• МТО (компьютеры, оборудование)

• Маркетинговые коммуникации (реклама)

• Оцените с точки зрения «время-деньги»:

• Уменьшает временные затраты?

• Уменьшает денежные затраты?

• Влияет на увеличение товарооборота/прибыли?

От бизнес-процессов к

эффективности

• Система – совокупность взаимодействующих частей

(биолог Людвиг фон Берталанфи, 1930);

– множество, для элементов которого определены некоторые отношения (С. Клини).

• Среди элементов системы существуют отношения, которые в бизнес системах называются бизнес-процессами (БП)

• Качество и скорость бизнес-процессов влияют на результат (эффективность) – TQM

– Just in time

Бизнес-процессы

• Описаны в отделе маркетинга?

• Определены «точки входа» и «точки

выхода» БП ОМ с БП других отделов?

• Определены человеческие, временные,

денежные затраты каждого шага БП?

• Определены самые затратные шаги БП?

• Пытались ли оптимизировать БП?

SAP Retail

Организационная

область

Бизнес-

процессов

Шагов бизнес-

процессов

Маркетинг 56 410

Сбыт (магазин) 312 2478

Сервис клиентов 127 963

marketing’s KPI

• Открытие магазина

• Продажа промомест в магазине

• Анализ цен, окончательное установление цены

• Ассортимент: 70% обязательный + 30 % выбирает магазин (из списка, для каждого формата магазина отдельно)

• Планограммы + расстановка товаров (на полках)

Магазин

(Retail)

Маркетинг

(Marketing)

Финансы

(Finance)

Закупки

(Commerce)

Поставщик

(Supplier)

Покупатель

(Costumer)

http://www.tesco.com/

Принципы оценки ценовых акций

Короткое

название

Короткий

артикул Период

Сумма заработка Изменение заработка ПРИРОСТ

заработка

(2/1+3/1+3/2) 1-До

акции

2-

Акция

3-После

акции 2/1 3/2 3/1

Апельсин 32546

02.03.05-08.03.05 45 068

09.03.05-15.03.05 31 542 -30.0% 15.1% -19.4% -17 499

16.03.05-22.03.05 36 319 -13 526 4 777 -8 749

К.290Виноград

ШокХарьков 77172

02.03.05-08.03.05 285.92

09.03.05-15.03.05 105.98 -62.9% 366.8% 73.0% 417.60

23.02.05-01.03.05 494.72 -179. 94 388.74 208.80

Отчетность по ценовым акциям

Пример.

Эффективность ценовой акции-1

• Идея – значительное понижение

розничной цены (в т.ч. ниже закупочной)

• Механика:

– еженедельно в один и тот же день,

– супер низкие цены действительны только на

протяжении 3-х часов.

• Цель - увеличение посещаемости

магазинов в летний период отпусков

Пример.


• Критерии оценки – Дополнительно Привлеченная Покупка (ДПП) -

равно трафик (кол-во покупок/чеков) за 3 часа акции минус усредненный трафик за эти же 3 часа по 3-м ближайшим датам до начала проведения акции в этом магазине.

– ЦЕНА Привлечения Дополнительной Покупки (ЦПДП) - равна потери по заработку (без учета расходов на рекламу) деленные ДПП.

– Стоимости Привлечения Дополнительной Покупки (СПДП) - равна (потери по заработку + расходы на рекламу) деленные на ДПП

Пример.


• Результат

– Рейтинг акций в разрезе товаров, магазинов (регионов) по

следующим факторам с учетом их значимости и целей

Фактор Значимость Цель Дополнительно Привлеченная

Покупка (ДПП) 37,5% Максимум % участвующих в акции

(= кол-во чеков с акционным

товаром к общему кол-ву чеков за 3

часа акции)

25% Максимум

Стоимость Привлечения

Дополнительной Покупки (СПДП) 37,5% Максимум*

* т.к. затраты со знаком «-», то из 2-х чисел больше то, которое расположено ближе к 0

Пример.


• ИТОГИ (июнь-август 2005 года) – Бюджет акции составил 1’112’350 гривен:

• 86% - за счет понижения цены

• 14% - рекламная поддержка

– % участия покупателей в акции: • Средний – 23,6%

• Минимальный – 2,1%

• Максимальный – 62,2%

– Дополнительно Привлеченная Покупка (ДПП) • 129’890

– Стоимость Привлечения Дополнительной Покупки (СПДП) • Средняя – 19,62 гривен

• Минимальная – 1,06 гривен

– Эффективность акций колебалась (в зависимости от товара, магазина и времени) в интервале от 92,32% до 22,51%

Задумайтесь…

• Сколько дополнительных покупок приносят вам Ваши способы коммуникаций с покупателями?

• Сколько Вам стоит оценить это?

• На сколько эффективно Вы тратите свои деньги?

• Можете ли Вы управлять эффективностью вложений в маркетинг?

От видения к

желаемым изменениям

Видение + Способности + План

действий + Ресурсы + Стимулы =

Желательное

изменение

НЕТ + Способности + План

действий + Ресурсы + Стимулы = Ошибка

Видение + НЕТ + План

действий + Ресурсы + Стимулы =

Страх,

недовольство

Видение + Способности + НЕТ + Ресурсы + Стимулы = Фальшстарт


действий + НЕТ + Стимулы = Фрустрация


действий + Ресурсы + НЕТ =

Недостаточное

изменение

Матрица результатов сочетания ключевых элементов комплексного изменения, Motorola University

СПАСИБО

ЗА ВНИМАНИЕ

ВОПРОСЫ?