itmix.ru 1

Стройматериалы и отделка Как построить продажи в Интернет

Агентство Интернет-рекламы «IT Mix»

Ноябрь 2010

itmix.ru 2

Как привести на сайт посетителей?

Контекстная реклама

Медийная реклама

SMM

itmix.ru 3

Стоит ли искать покупателей в Сети?

• Интернет-аудитория России – 44 000 000 чел.

• Интернет-аудитория УрФО – 3 500 000 чел.

• Рост аудитории за 1 год (лето 2009-лето 2010) – на 20%

• Рост онлайн-продаж в УрФО за 1 год (лето 2009 – лето 2010) – на 40%

• 54% пользователей Интернет – имеют доход средний и выше среднего

• С 2009 года наибольший рост интернет-аудитории среди пользователей старше 40 лет; активный рост – старше 30 лет

• Более 1 000 000 запросов в месяц по тематике строительных и отделочных

материалов (УрФО)

itmix.ru 4

Контекстная реклама = работа с готовым

спросом

Спецразмещение

1-ое место

Гарантированные показы

itmix.ru 5

Ведущие игроки онлайн-рынка

Общие строительные запросы • Практика (интернет-магазин)

• Строительный двор

• А-квадрат

• СуперСтрой

Кровельные и фасадные материалы

• Кровельная компания

• Люксстрой

• Стройка НТ (спец.компания)

• Алладин66 (спец.компания)

• ТехноНиколь (спец.компания)

• Константа (спец.компания)

Стеновые и конструкционные материалы:

• СтройСервис

• Строительный двор

• УралСтрой

Отделочные материалы

• СуперСтрой

• БериСтрой

• Строительный двор

itmix.ru 6

Сколько можно продать

через контекстную рекламу?

Пример расчета

(на основе реальной рекламной

кампании)

• Бюджет на контекстную рекламу

= 30 000 руб.

• Кол-во объявлений = 130

• Количество кликов за месяц =

2083

• Средняя стоимость клика = 14,4 руб.

• Конверсия в продажи

(онлайн+оффлайн) = 2%

• Количеств продаж = 42

• Средний чек = 3 100 руб.

• Выручка = 130 200 руб.

itmix.ru 7

Характеристики рынка и особенности ведения

рекламной кампании

Стоимость клика:

• Максимальная – от 30 руб.

• Разумно-минимальная – 1,5-4 руб.

• Средняя – 12-15 руб.

Характеристики рынка:

• Наибольшая конкуренция: кровельные и фасадные материалы

• По общестроительным запросам лидируют – розничные магазины и сети

• По узким запросам – специализированные компании

• Часто встречаются запросы, включающие название магазина

• Высокая степень конкуренции

Ведение контекстной рекламы

Розница:

• Использовать широкий спектр запросов (высокочастотные, низкочастотные)

• Указание преимуществ: близость к дому, доставка, большой выбор

• Указание цен в объявлениях (от/до)

Производители и оптовики:

• Приоритет узкоспециализированным запросам

• Использование добавки: Оптом

• Указание минимальной суммы заказа или количества товара

• Указание наличия доставки

itmix.ru 8

Что можно видеть и контролировать?

Статистика кликов по дням с 14.09.2010 по 15.10.2010

0100200300400500600700800

14.0

9.20

10

16.0

9.20

10

18.0

9.20

10

20.0

9.20

10

22.0

9.20

10

24.0

9.20

10

26.0

9.20

10

28.0

9.20

10

30.0

9.20

10

02.1

0.20

10

04.1

0.20

10

06.1

0.20

10

08.1

0.20

10

10.1

0.20

10

12.1

0.20

10

14.1

0.20

10

Дата

Кл

ики Begun

Google Adwords

Яндекс.Директ

Статистика расхода средств по дням с 14.09.2010 по 15.10.2010

0

200

400

600

800

1000

14.0

9.20

10

16.0

9.20

10

18.0

9.20

10

20.0

9.20

10

22.0

9.20

10

24.0

9.20

10

26.0

9.20

10

28.0

9.20

10

30.0

9.20

10

02.1

0.20

10

04.1

0.20

10

06.1

0.20

10

08.1

0.20

10

10.1

0.20

10

12.1

0.20

10

14.1

0.20

10

Дата

Ра

сх

од

ср

ед

ств

в

ру

бл

ях Begun

Google Adwords

Яндекс.Директ

itmix.ru 9

Что можно видеть и контролировать?

Глубина просмотра (стр.)

02468

1012

14.0

9.20

10

16.0

9.20

10

18.0

9.20

10

20.0

9.20

10

22.0

9.20

10

24.0

9.20

10

26.0

9.20

10

28.0

9.20

10

30.0

9.20

10

02.1

0.20

10

04.1

0.20

10

06.1

0.20

10

08.1

0.20

10

10.1

0.20

10

12.1

0.20

10

14.1

0.20

10

Дата

Гл

уб

ин

а п

ро

см

отр

а (

стр

.)

Глубина (стр.)

Цена достижения цели по дням ($)

0

0,05

0,1

0,15

0,2

14.0

9.20

10

16.0

9.20

10

18.0

9.20

10

20.0

9.20

10

22.0

9.20

10

24.0

9.20

10

26.0

9.20

10

28.0

9.20

10

30.0

9.20

10

02.1

0.20

10

04.1

0.20

10

06.1

0.20

10

08.1

0.20

10

10.1

0.20

10

12.1

0.20

10

14.1

0.20

10

Дата

Це

на

це

ли

($

)

Цена цели ($)

itmix.ru 10

Медийная реклама

B2С

Цель: привлечение конечного потребителя

Девиз: «Покупайте у нас!» или «Покупайте наш товар!»

Торговая рекламная кампания

Магазин

Производитель/ оптовик

Магазин

B2В

Цель: привлечение оптового покупателя

Девиз: «Продавайте наш товар!» или «Наш товар продавать выгодно!»

Инструмент: воздействие на продавца через конечного потребителя

Торгово-имиджевая рекламная кампания

itmix.ru 11

Торговая рекламная кампания

Формы размещения: баннер, коммерческая новость

Содержание рекламного сообщения: наличие (преимущество) конкретного товара/услуги, стоимость, координаты «где купить».

Метрики эффективности:

• Стоимость клика

• CTR

*Охват и стоимость показа вторичны

itmix.ru 12

Имиджевая рекламная кампания

Формы размещения: баннер, статья, новость

Содержание рекламного сообщения: определяется задачами рекламодателя по формированию имиджа бренда компании/товара. Обязательно включение в сообщение названия компании/бренда компании, логотипа и фирменной символики (цвета, шрифты и пр.)

Метрики эффективности:

• Охват

• Стоимость показа (контакта)

itmix.ru 13

Пример медиаплана

itmix.ru 14

Как выбрать площадки для размещения

рекламы?

Параметры площадки:

•Тематика

•Аудитория (пол, возраст, география распределения, уровень дохода, сфера деятельности, интересы на момент посещения площадки)

•Посещаемость

•Особенности поведения посетителей данной площадки

•Рекламные формы

•Стоимость размещения

•Стоимость контакта/стоимость клика

•Эффективность размещения (статистика)

Параметры площадок – Сравнение площадок – Медиаплан – Эффективная рекламная кампания

itmix.ru 15

Как измерить эффективность рекламной

кампании?

Площадки Рекламная форма и

раздел Дата

Количество

показов

Количество

кликов

Количество

посещений

Соотношение

кликов к

показам

CTR

Е1.ru

240х400, Небоскреб, раздел

"Новости", 25% («Ламинат

со скидкой")

01.11 - 07.11 360 054 302 184 (М) 0,08

Е1.ru

240х400, Небоскреб, раздел

"Новости", 25% («Скидки на

все!")

01.11 - 07.11 353 644 353 244 (М) 0,10

В среднем 713 698 655 428

• Количество показов (охват)

• Количество кликов

• Количество посещений

• Количество отказов

• CTR

* Корректное сравнение: 2 баннера на 1 площадке (1 раздел), одинаковое время, разные рекламные сообщения

itmix.ru 16

Как измерить эффективность рекламной

кампании?

Площадки Рекламная форма и

раздел

Стоимость

1

контакта

Стоимость

1 клика

Стоимость

1

посещения

Количество

просмотренны

х страниц

Время,

проведенно

е на сайте

Бюджет

Е1.ru

240х400, Небоскреб,

раздел "Новости", 25%

(«Ламинат со

скидкой")

0,05 59,6 97,8 6,6 0:03:34 18 000

Е1.ru

240х400, Небоскреб,

раздел "Новости", 25%

(«Скидки на все!")

0,05 50,9 73,8 5,8 0:02:44 18 000

В среднем 36 000

• Стоимостные показатели: стоимость контакта, стоимость клика, стоимость посещения

• Глубина просмотра

• Время, проведенное на сайте

*Если была задана цель (посещения сайта) – можно посчитать стоимость достижения цели.

itmix.ru 17

SMM (Social Media Marketing)

- продвижение и(или) PR компании/товара в социальных медиа (блоги, форумы, социальные сети)

-Репутационный мониторинг

-Реклама на форумах и в блогах

-PR на форумах и в блогах

-Работа с мнениями (нейтрализация негатива)

-Создание корпоративного блога

-Формирование брендированных сообществ

itmix.ru 18

Нужен ли SMM продавцам строительных и

отделочных материалов?

Форум «Строительство и ремонт» на Е1.ru:

Посты:

• Построить дом за миллион реально? (21 194 просмотра, 226 комментариев)

• SIP-решения для домостроения (28 366 просмотров, 409 комментариев)

• Ремонт в 2к квартире (59 802 просмотра, 272 комментария)

• Ремонт в панельном доме. Фотоотчет (87 505 просмотров, 238 комментариев)

• История одной стройки (227 110 просмотров, 1241 комментарий)

itmix.ru 19

Мнение потребителя…

itmix.ru 20

и что с этим делать

Вариант 1

«Не замечать»

Последствия:

•На 1 негативный отзыв – 7-8 откликов

•На 1 позитивный отзыв – 1 – 1,5 отклика

Рост количества негативных отзывов –

эффект «кругов на воде» - потеря доверия

(потеря репутации) – снижение продаж

Вариант 2

«Управлять мнением»

Работа с негативом:

1.Анализ негативных отзывов: фактологичесикй и семантический

2.Работа с мнениями:

• естественный негатив – ответ от лица компании

• троллинг- противовесы, отсутствие реакции, ответный удар

• целенаправленный негатив – актуализация данных (70% исчезают нападавших после этого приема); противовесы (положительные отзывы); привлечение экспертов.

itmix.ru 21

и что с этим делать?

Вариант 3

«Создавать положительный образ»

Задачи:

• Выход на ЦА

• Приверженность бренду

• Отложенные продажи – рост продаж

Инструменты:

• Активность в социальных медиа (собственный блог, посты в форумах)

• Спонсорство существующих сообществ

• Спонсорство социальных проектов

• Создание собственных сообществ (группы Вконтакте, Одноклассниках)

• Брендированные игры-приложения

itmix.ru 22

Продажи в Сети

Краткосрочные

Работа с готовым спросом = контекстная реклама + SEO + медийная реклама (торговая)

Среднесрочные

Медийная реклама (имиджевая, торгово-имиджевая, продуктовая)

Долгосрочные

SMM (формирование приверженности бренду)