Попов Никита Игоревич. Маркетинговый подход к оценке...

Защита кандидатской диссертации Н.И. Попова. Заседание Совета Д 212.232.58 при СПбГУ. 16 сентября 2010 г.

1

Маркетинговый подход к оценке результативностисетевых межфирменных отношений

Защита диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

Попов Никита Игоревич

16 сентября 2010 г.


2

Актуальность темы диссертационного исследования

Отношения компании с клиентами, поставщиками и конкурентами – это особый вид нематериальных активов

Усложнение современной внешней среды и рост степени её турбулентности заставляет компании постоянно развивать свои нематериальные активы

Получение прибыли на основе развития взаимовыгодных отношений с другими компаниями невозможно без понимания связанных с этим результатов и затрат

Оценка результативности межфирменных

отношений является актуальной темой

научных исследований

Подходы, активно применяемые менеджерами для оценки результативности межфирменных отношений, несовершенны


3

Цель и задачи диссертационного исследования

Разработать новый целостный подход к оценке результативности межфирменных отношений, учитывающий их сложную сетевую взаимозависимость и многообразие форм

1. Определить степень соответствия систем, используемых менеджерами для оценки результативности межфирменных отношений, задачам управления

2. Разработать определение результативности отношений с позиций маркетинга

3. Разработать схему взаимосвязи факторов создания и распределения ценности в отношениях, связывающую результаты и затраты на их развитие

4. Определить составляющие результативности в различных формах межфирменных отношений

5. Разработать систему оценки результативности, включающую инструмент и методы оценки, а также схему их разработки и внедрения в компании

6. Обосновать предложенную систему на базе исследования практики управления отношениями

7. Апробировать предложенный подход путём его внедрения в компаниях и последующего использования в целях управления отношениями

Цель

Задачи


4

Структура работы

Гл.1. Современные сетевые межфирменные отношения

1. Развитие сетевых межфирменных отношений и их влияние на конкурентоспособность

2. Анализ вопросов ценности сетевых межфирменных отношений в социальных науках

Главы

Параграфы

Гл.2. Разработка системы оценки результативности сетевых межфирменных отношений

1. К оценке результативности сетевых межфирменных отношений

2. Задачи управления сетевыми межфирменными отношениями и принципы построения систем оценки их результативности

3. Обзор инструментов оценки результативности сетевых межфирменных отношений

4. Характеристика предлагае-мой системы оценки результативности сетевых межфирменных отношений

Гл.3. Обоснование и апробация маркетинго-вого подхода к оценке результативности сете-вых межфирменных отношений

1. Исследование соотношения справедливости и результативности в межфирменных отношениях

2. Управление межфирмен-ными отношениями на основе результативности: апробация предложенного подхода

3. Управление сетью взаимоотношений с клиентами на основе результативности: апробация предложенного подхода


5

Научная новизна диссертационного исследования

1. Сформулированы требования к инструменту оценки результативности сетевых межфирменных отношений; обоснована необходимость создания нового подхода к оценке

2. Разработана схема создания и распределения ценности в сетевых межфирменных отношениях, связывающая в единую логику весь процесс получения компаниями ценности в результате развития отношений

3. Установлено, что на состав факторов, представляющих собой дополнительную ценность от развития отношений, влияют несколько классификационных параметров. Каждой конфигурации сетевых межфирменных отношений поставлен в соответствие набор факторов дополнительной ценности. Разработана схема адаптации подхода к оценке результативности в зависимости от конфигурации отношений

4. Предложен и обоснован новый способ организации индикаторов в инструменте оценки результативности сетевых межфирменных отношений

5. Разработан новый инструмент оценки результативности сетевых межфирменных отношений, который позволяет менеджерам формулировать и реализовывать стратегии управления отношениями, руководствуясь пониманием всей цепочки факторов их результативности

Научная новизна


6

1. Сетевые межфирменные отношения: задачи управления и существующие подходы к оценке результативности

2. Схема формирования ценности в сетевых межфирменных отношениях

3. Исследование соотношения между формами сетевых межфирменных отношений и содержанием их результативности

4. Обоснование предложенного автором способа организации индикаторов в инструменте оценки результативности сетевых межфирменных отношений

5. Разработка нового инструмента оценки результативности сетевых межфирменных отношений


7

Задачи управления сетевыми межфирменными отношениями и требования к инструменту оценки их результативности

Задачи управления и специфика сетевых межфирменных отношений

1. Задачи управления сетевыми межфирменными отношениями:

• Постановка целей развития отношений и оценка степени их достижения

• Оценка результатов и затрат, связанных с развитием отношений

• Оценка рисков, связанных с развитием отношений

2. Специфика объекта управления – сетевых межфирменных отношений

• Взаимозависимость отношений, имеющая сетевой характер

• Самостоятельность участников отношений

Требования к инструменту оценки результатив-ности сетевых межфирменных отношений

1. Требования к системе в целом:

Система должна позволять менеджерам определить следующее:

•Соотношение ценности специфических инвестиций в отношения и издержек переключения для их участников

•Степень интеграции партнёров на уровне целей, приоритетов, процессов

•Субоптимизацию в пределах центральных сетей всех компаний-партнёров

2. Требования к индикаторам:

В системе должны присутствовать, среди прочих, следующие метрики:

•Метрики экономичности и гибкости отношений, рассмотренных как цепочки поставок

•Метрики качества отношений

•Метрики результативности исполнения функций отношений

•Метрики ценности ресурсов и способностей партнёров с позиции компании, использующей систему оценки


8

Соответствие инструментов оценки результативности сформулированным требованиям

Формулирование целей развития отношений

Выявление субоптимизации в системе отношений

Учёт степени интеграции партнёров на уровне приоритетов и процессов

Оценка издержек переключения в сравнении с величиной инвестиций

Экономичность и гибкость

Осо

бенн

ости

от

нош

ений

Мет

рики

ре

зуль

тати

внос

ти

Качество отношений

Исполнение функций отношений

Ценность ресурсов и способностей партнёров

Схема ССП для цепочки поставок

(P. C. Brewer, T. W. Speh)

Индикаторы результативности

цепочки поставок (H.-J. Bullinger, M. Kühner,

A. van Hoof)

Система оценки результативности для

виртуальных корпораций (A. Romero et al.)

ССП для оценки SCM (R. Bhagwat,

M. K. Sharma)

V V V V

V V V V

V V

V V V V

V V V

V V V V

V V

V

Не предусмотрено Не предусмотрено

Не предусмотрено





Такая оценка не релевантна для

виртуальных корпораций


9







10

Схема создания и распределения ценности в сетевых межфирменных отношениях

Накопление опыта по управлению альянсами

Повышение квалификации персонала по управлению отношениями

Привлечение экспертов по управлению отношениями

… и другие

Обучение управлению

отношениями*

Способность формулировать коллективное видение отношений

Способность координировать взаимозависимые отношения

… и другие

Способности по управлению

отношениями

Инвестиции в специфические активы

Комплементарные ресурсы и возможности

Эффективные системы координации

… и другие

Факторы создания ценности

в отношениях

Функция прибыли

Функция объёмов

Функция страховки

Функция инноваций

Функция разведки

… и другие

Ценность отношений для компании

Создание специальных структур управления отношениями

Использование специальных методов оценки отношений

… и другие

Катализаторы развития

способностей

Взаимное доверие

Восприятие ценности отношений

Восприятие справедливости отношений

… и другие

Условия развития

отношений

Более ценные, редкие, незаменимые и не поддающиеся имитации ресурсы

Больший портфель связанных ресурсов

Больший структурный капитал

… и другие

Факторы присвоения ценности,

созданной в отношениях

* Примечание: под «отношениями» везде на схеме имеются в виду сетевые межфирменные отношения.


11







12

Содержание результативности в условиях различных форм координации отношений

Рыночная форма координации

Сетевая форма координации

Иерархическая форма координации

Прибыльность индивидуальных сделок

Соблюдение стандартов и контрактных обязательств и внедрение новых стандартов

Расширение возможностей компании свободно выбирать подходящих контрагентов

Эффективность и скорость обмена информацией; степень кодификации знаний

Совершенствование способностей компании к кодификации знаний

Общая прибыль от отношений

Приверженность сторон взаимоотношениям

Эффект взаимности («ответных благодарностей») и справедливости

Совместное улаживание возникающих конфликтов

Взаимопонимание и усвоение неявных знаний

Позитивное влияние отношений на рабочую атмосферу в компании

Регулирование, основанное на взаимопонимании и создание новых норм

Позиция «доминирующих» компаний

Общая прибыль от отношений

Общая экономия от регулирования на основе единых правил, установленных доминирующей фирмой, в сравнении с издержками на мониторинг, решение конфликтов и ротацию участников

Степень использования «мягких форм» контроля (власти) по сравнению с «жёсткими»

Степень принятия компаниями-участниками отношений целей и приоритетов, устанавливаемых доминирующей фирмой

Позиция «подчинённых» компаний

Баланс экономических выгод в сравнении с несправедливостью

Совершенствование способностей


13

Содержание результативности при различной степени неопределённости в системе создания ценности

Сетевые структурыстабильного бизнеса

Горизонтальные отраслевые сети

Сетевые структуры«обновляющегося» бизнеса

Сетевые структуры«зарождающегося» бизнеса

Финансовые результаты бизнеса

Рост рыночной власти

Рост доступной производственной мощности, доступ к комплементарным ресурсам

Экономия от масштаба, сокращение дублирующих функций, экономия от взаимной специализации

Совершенствование производственных навыков и навыков командной работы

Расширение (рост) бизнеса

Совершенствование продуктов и процессов (адаптация под потребности конечных клиентов, новая функциональность, сокращение цикла выведения новых продуктов на рынок)

Совершенствование технических (конструкторских) способностей и навыков управления проектами

Открытие новых рынков

Технологическая разведка

Создание радикально новых концепций товаров и услуг, предложений ценности и производственных технологий

Внедрение наиболее выгодных для компании технологических стандартов в целевых отраслях

Совершенствование способностей координации сети партнёров

Освоение новых видов бизнеса

Совершенствование исследовательских способностей компании


14

Содержание результативности в различных формах вертикальных отношенийВ

ЕР

ТИ

КА

ЛЬ

НЫ

Е С

ЕТ

И

Издержки. Сокращение издержек на поставки. Рост темпов снижения издержек благодаря вкладу поставщиков. Вклад поставщиков в снижение операционных издержек компании.

Производительность. Достижение бесперебойности поставок. Достижение поставок без брака. Достижение поставок «точно-в-срок». Достижение непрерывности производственного процесса в цепочке поставок

Разведка. Совместное использование технической информации. Прозрачность информации об издержках

Инновации. Участие поставщиков в совместной разработке продуктов и инициативах по оптимизации процессов поставки.

Создание рабочей атмосферы «надёжности» в компании благодаря взаимоотношениям с поставщиками

ЭКОНОМИЧНЫЕ

ГИБКИЕ

Сети дистрибуции Сети поставок

Издержки. Сокращение издержек адаптации к изменениям в спросе. Сокращение издержек планирования и прогнозирования благодаря вкладу поставщиков.

Гибкость. Сокращение времени исполнения срочных заказов. Достижение абсолютной гарантии поставок. Рост возможностей гибкого расширения объёмов поставок.

Разведка. Совместное использование рыночной информации.

Инновации. Вклад поставщиков в сокращение времени разработки и запуска новых продуктов. Вклад поставщиков в инновации в сфере модульного дизайна продукта и его компонентов

Создание рабочей атмосферы «взаимовыручки» в компании благодаря взаимоотношениям с поставщиками

Прибыль. Отдача на вложенный и связанный капитал. Совместные инициативы по снижению издержек и повышению качества обслуживания.

Объёмы. Достижение эффективных объёмов продаж на одного дистрибутора.

Рыночная разведка. Доступ к информации о клиентах.

Развитие рынка. Расширение клиентской базы компании.

Инновации. Совершенствование процессов поставки

Прибыль. Ценовая премия. Поддержание запасов. Сокращение упущенной выгоды из-за отсутствия товара на полке. Предложение дополнительной ценности (товары-комплементы, гарантийное и послегарантийное обслуживание). Повышение степени индивидуализации продуктов и услуг.

Страховка. Смещение стадии «сборки продукта» ближе к конечному клиенту. Повышение гибкости компании в перестройке и расширении ассортимента.

Рыночная разведка. Предоставление доступа к информации о клиентах, конкурентах, новых продуктах, новых потребностях. Вклад дистрибуторов в повышение точности прогнозирования.

Развитие рынка. Влияние рыночной репутации дистрибутора.

Инновации. Ускорение вывода новых продуктов на рынок.


15







16

Альтернативные способы организации индикаторов результативности сетевых межфирменных отношений в единый инструмент оценки

Вид связей между индикаторами

Позиция характеристик качества отношений (удовлетворённость, доверие, приверженность) в инструменте оценки

Роль справедливости в развитии отношений и место индикаторов восприятия справедливости в инструменте оценки

1

2

3

Математические связи (декомпозиция)

Логические (причинно-следственные) связи

Среди результатов процессов, составляющих

содержание отношений

«В основании» системы индикаторов – среди базовых параметров

Справедливость наравне с экономическими

результатами

Справедливость как одно из множества условий развития отношений

Согласуется с анализом

литературы

Согласуется с анализом

литературы

Требует эмпирической

проверки


17

Результаты опроса российских торговых компаний (N=75 x 6)

Оценка респондентами ситуации отношений: выборочные средние значения в зависимости от

рекомендации по вкладу во взаимоотношения

Рекомендация респондента

Сократить вклад в

отношения

Оставить вклад на прежнем уровне

Увеличить вклад в

отношения

Аспекты воспринимаемой справедливости отношенийСправедливость описанных отношений 2,56 4,00 3,98Честность описанных отношений 2,98 4,17 4,12Приемлемость описанных отношений 2,91 4,35 4,32Эмоциональные реакцииПриверженность 2,48 3,27 3,40Удовлетворённость 2,23 3,35 3,38Неловкость 1,55 1,45 1,48Чувство вины 1,17 1,26 1,32Враждебность 1,68 1,17 1,17Возмущение 2,19 1,30 1,31Доверие 2,43 3,37 3,17

Результаты опроса Вывод

Восприятие отношений как честных и справедливых, также как и взаимное доверие между партнёрами и приверженность взаимоотношениям, не являются достаточными стимулами для компаний-партнёров к осуществлению специфических инвестиций в развитие отношений.

Это подтверждает позицию автора


18

Сформулированные гипотезы

Чем выше воспринимаемая справедливость отношений с партнёром, тем меньше компания будет склонна сокращать инвестиции в их развитие

Качество отношений является медиатором между воспринимаемой справедливостью и решениями по инвестированию в развитие отношений

Гипотеза 1

Гипотеза 2


19

Спецификация моделей структурных уравнений, использованных для проверки выдвинутых гипотез, и оценка результатов моделирования

Восприятие справедли-

вости

Чес

тнос

ть

При

емл

емос

ть

Спр

авед

лив

ость

Удовлетворённость

Доверие

Приверженность

Рекомендация по инвестициям

Качество отношений

e1 e2 e3

1

1 1 1

e4

1

e5 1

e6 1

e7 1

z11

Модель №1: спецификация Модель №2: спецификация

Восприятие справедли-

вости

Чес

тнос

ть

При

емл

емос

ть

Спр

авед

лив

ость

Рекомендация по инвестициям

e1 e2 e3

1

1 1 1

e4

1

1

α β

RMSEA = 0,035

PCLOSE = 0,999

RMSEA = 0,035

PCLOSE = 0,950


20







21

Инструмент оценки результативности межфирменных отношений: общая схема перспектив с пояснениями

Перспектива результатов развития отношений

Перспектива создания и распределения ценности

Перспектива процессов управления отношениями

Перспектива способностей по управлению отношениями

Издержки

Производительность

Разведка Инновации

Формирование и исполнение взаимных ожиданий Качество отношений

Создание и присвоение ценности

Доступ

Управление процессамиУправление ресурсамиУправление составом

участников отношений

Способности компании по управлению отношениями

«Опорные» способности третьих сторон

ДОСТИЖЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ЦЕЛЕЙ КОМПАНИИ(связь с корпоративной системой оценки)

Рыночная властьРазвитие рынкаСтраховка

В эту перспективу объединены цели и индикаторы конечных результатов развития отношений, как осязаемых, так и нематериальных

Эта перспектива объединяет факторы совместного создания дополнительной ценности и её распределения между участниками, а также условия прогресса отношений

Перспектива процессов управления отражает эффективность управления совместными ресурсами и бизнес-процессами, характеризует качество коммуникаций и координации, а также подбор и отбор участников

В этой перспективе отражены способности как самой компании, так и её партнёров, а также способности других участников, которые вносят вклад в повышение управляемости этих отношений

В конечном счёте все результаты развития отношений используются для повышения стоимости компании


22

Инструмент оценки результативности межфирменных отношений: карта целей на примере отношений банка с торговой сетью




Б1. Репутация ценного партнёра

Б3. Синергия между партнёрствами

В4. Эффективная межфункциональная

координация

В2. Решение конфликтов в сотрудничестве

В3. Эффективная координация программы

партнёрства

А1. Рост рентабельности программы партнёрства

А2. Рост объёмов программы партнёрства

А3. Вклад партнёра в развитие рынка

А4. Рыночная разведка

Б4. Совместное использование знаний

Перспектива создания и распределения ценностиБ2. Высокое качество

отношений

ДОСТИЖЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ЦЕЛЕЙ РАЗВИТИЯ БАНКА(связь с корпоративной ССП)

В1. Инвестиции в развитие взаимодополняющих ресурсов

В5. Привлечение потенциальных новых

партнёров

Ожидания Качество отношений Факторы создания дополнительной ценности и её присвоения

Инвестиции Координация Управление сетью партнёров

Внутрифирменные способности «Опорные» способности третьих сторон

Г4. Совершенство способностей по управлению

сотрудничеством

Г2. Приверженность совместным целям партнёрства

Г3. Интеграция на основе прозрачного обмена

информацией

Г1. Развитие культуры отношений с клиентами

Г5. Согласование с опорой на внешних партнёров


23

Примеры конкретных показателей




Перспектива создания и распределения ценности

Объём продаж банковских продуктов в расчёте на одно мини-отделение

Сумма кредитов, предоставленных поставщикам через посредничество «Торговой сети»

Доля (%) клиентов «Банка», обратившихся за кредитом в мини-отделения, готовых порекомендовать его своим родственникам и знакомым

«Синергия между партнёрствами»: число отношений «Банка» с компаниями-«партнёрами», выигрывающих от развития отношений с «Торговой сетью», за вычетом числа отношений, проигрывающих от их развития, взвешенные по экспертным оценкам «интенсивности связей» и «ранга важности для компании» (от 0 до 3)

Отношение текущей приведённой стоимости скидок «Банка» к сумме дополнительных издержек «Торговой сети» на строительство и оборудование в случае разрыва отношений с ним (экспертная оценка)

Отношение среднего времени обработки новых совместных инициатив и предложений к среднему сроку их внутреннего согласования (с учётом задержек)

«Приверженность совместным целям партнёрства»: доля совпадений в ответах руководителей «Банка» и «Торговой сети» на вопросы о текущих приоритетах (по материалам регулярных совещаний)

Качество условий дистрибуции для поставщиков, являющихся клиентами «Банка» (по отношению к наилучшему для поставщиков «Торговой сети»)


24

Выводы

В диссертации разработан, обоснован и апробирован

маркетинговый подход к оценке результативности сетевых

межфирменных отношений, позволяющий решать задачи

управления ими

Будучи внедрён, этот подход позволяет менеджерам принимать

обоснованные и согласованные решения по управлению

межфирменными отношениями – в частности, при разработке и

реализации программ партнёрства

Выводы


25

Маркетинговый подход к оценке результативностисетевых межфирменных отношений

Защита диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

Попов Никита Игоревич

16 сентября 2010 г.

Спасибо за внимание!

Попов Никита Игоревич. Маркетинговый подход к оценке...

Education