Globalize The Great Chinese by The Luxury Strategy

Paiting, Dean of ViP CBO Academy

白婷院長｜國際人ViP品牌領袖學院

Novt 28, 2013

(版權所有，翻印必究)

品 牌 領 袖 教 育 ‧ 企 業 培 訓 ‧ 品 牌 長 培 訓 ‧ 品 牌 教 練 ‧ 慈 善 規 劃 ‧ 名 人 媒 體 出 版

CBO Academy ‧ Corporate Training ‧ Luxe Edu-Journey ‧ Brand Investment ‧ Charity Branding ‧ Celebrity Media & Publication

ViP CBO Academy

T A I P E I 。 K A O H S I U N G 。 P A R I S 。 O S A K A 。 S E O U L

B E I J I N G 。 S H A N G H A I 。 X I A M E N 。 B A N G K O K

『解碼西方智慧．運籌東方品牌．決勝世界戰場』

「品牌之路就是要不斷地溝通再溝通！」 ﹣Dr. Dominique Xardel ﹣ 「品牌想走有效的原創策略，就必須效法百年品牌，在所處的市場中把目標設遠大一點，才能和大眾配銷、折扣、「低價」公司的通俗化抗衡。」﹣Vincent Bastien﹣ 「中華富人總裁級培訓第一人﹣白婷院長。」﹣華彬集團董事長 嚴彬（中國＃4富人） 「要富過三代，關鍵就是永續的高度教育及學習！」 ﹣翔鷺集團﹣ 「為甚麼要堅持學習？在每天看來沒有任何區別 ;等到了10年再看的時候，也許就是一種人生對另一種人生不可企及的鴻溝！」 ﹣台南企業 湯尼威爾吳道昌 董事長﹣ 「全面式教戰培訓．企業最好的投資！」 ﹣ 摩根富林明大中華區前副總裁 白強﹣ 「已是馳名商標的品牌企業最佳選擇，未成馳名商標的品牌企業唯一選擇。」

﹣中國＃1萬慧達律師事務所 創辦總裁 白剛﹣

「大中華時代中人力資源培訓必上！客制化高度互動式總裁級學習，是企業人力資源部門的一大福音！」 ﹣前中國正通汽車、歐尚集團首席人力資源官 王國清﹣

國際名人企業見証Endorsement

中國第四大首富

全球最大玻璃

曾協助之國際及兩岸企業

國際人ViP品牌領袖學院 合夥人．

國際人ViP品牌顧問集團 榮譽顧問

Louis Vuitton．YSL前掌門人

Saint Gobain Desjonquères(法國最大玻璃公司 )(600億歐元)前總裁

Sanofi Beaute(生技美妝公司) （304億歐元）前總裁

巴黎理工大學．史丹佛商學院．HEC Paris 校友

HEC Paris教授．國際人ViP品牌領袖學院 教授

La marque France 國家品牌 - 法國

﹣打破傳統行銷規則，

建立品牌中的精品

Prof. Vincent Bastien

『La Marque France法國國家品牌』 『The Luxury Strategy精品策略』．作者

白婷 院長 PaiTing

中國總裁培訓第一人及品牌教主．2012両岸百大企業家

現任國際人ViP品牌顧問集團執行長及ViP品牌領袖學院創辦人暨大中華區院長

與文森白斯汀教授Vincent Bastien致力於品牌領袖教育。

台灣經濟部及香港貿發局聘為國際顧問級講師，於國際品牌拓展策略有傑出成就，由法國（巴黎高等商學院）返華後，並輔導過許多華人品牌邁向成功國際之路，如：B2B．高科技．零售服務．金融業．代工業．營造業．生技．綠創．文創．眼鏡產業．城市品牌．傳統產業等

著作：關於奢侈的一百個關鍵字（審訂）

世界500強老總的老師

ESSEC最長校長(十一年)

哈佛商業評論法文版總編輯

TIME 總編輯

國際級的國際行銷學教授，世界知名的管理及市場行銷方面的學者和作家。

近三十本著作

Dr. Dominique Xardel 夏代爾博士Prof. Denis Morisset

法国ESSEC商学院精品管理MBA项目总监。Giorgio

Armani法国总裁、Group Sac & Thierry ( Shoes manafacturing and distribution ) 总裁。 Denis Morisset教授 1979年毕业于ESSEC(巴黎高等经济商业学院)MBA课程。 在他二十多年的时尚行业职业生涯中,曾历任过Polo Ralph Lauren, Pierre Balmain, Giorgio Armani等品牌的首席执行官和首席财务官, 在高档鞋业和童装行业也担任过相应的高层管理工作。除了在法国最大鞋业SAC GROUP担任过董事长之外,更拥有管理 8家工厂及1,500个员工的实务经验，并曾参与其全球拓点计划，甚至ARMANI及Ralph Lauren 等国际精品企业，Denis也都是以总裁的身分于欧洲跟法国拓点。

Prof. Denis Morisset

Prof. Christian Blanckaert

曾任愛瑪仕集團擔任董事總經理 （Chairman and CEO of Hermès Sellier, the main subsidiary of the Hermès Group,1996-2009)

曾任法國精品委員會主席 曾任Comité Colbert集團（70個精

品）的總裁 長期擔任法國國立裝飾藝術高等

學校董事會主席，同時是巴黎高等商學院——歐洲管理學院的管理學教授

曾任法國市長20年Varengeville-sur-Mer.(1977-2008)

奢侈品的100關鍵觀念

白亨利

兩岸傳媒經歴 電影媒體： 台北電影節第一屆 創辦人 台灣金馬獎執行委員會 行銷委員 聽障奧運代表隊副隊長 記錄片永不放棄 製片人 電影 夏日敋示﹣棒球風雲 製片人 世界運動會演藝媒體顧問 傳播行銷： 聯廣廣告、達彼思廣告 ／企劃總監 台灣奧運演唱會 “奧運有我”副秘書長 台北巿政府、台北縣環保局 行銷專案評 審委員、行銷傳媒委員 社會公益： 肯納自閉症基金會秘書長 台灣聽障奧運中華代表隊行銷顧問

現任

亞洲兄弟投資公司 總裁

全球亞洲星媒體有限公司 董事長

北京3D中華電影公司 董事

北京馬騰國際廣告有限公司 董事

中華民國國際教育協會 副理事長

中華民國原住民族產業發展協會 主任委員

帶你一手掌握中國產業的藍海布局，讓你馬上能夠立足台灣、放眼中國、掌握大中華市場未來趨勢，搶得致富先機，大賺人民幣！

傳媒經歴 3D China 有限公司總裁/創始人

3D中國高峰會展創辦人。

摩根大通（美國第一銀行）資財證劵部前副總

科大訊飛（深交所上市公司）副總裁

uniView Technologies Corp (美國NASDAQ OTCBB 上市公司 ) — R F I D 和 物 聯 網 的 先 驅 — 前 首 席 技 術 官 （ C T O ）

白強

現任 3D China 有限公司 總裁及創始人

白 剛 ， 萬 慧 達 知 識 產 權 代 理 有 限 公 司 首 席 合 夥 人 ， 國 際 商 標 協 會 （ I N T A ） 反 假 冒 和 執 法 委 員 會 中 國 小 組 成 員 ， 歐 盟 知 識 產 權 中 國 小 組 常 年 法 律 顧 問 ， 國 家 知 識 產 權 戰 略 專 家 庫 專 家 ， 北 京 市 高 層 資 知 識 產 權 人 才 庫 專 家 ， 國 威 知 識 產 權 司 法 鑒 定 中 心 專 ， 中 國 知 識 產 權 研 究 會 理 ， 北 京 君 策 知 識 產 權 發 展 中 心 理 事 ， 中 國 政 法 大 學 無 形 資 產 管 理 研 究 中 心 特 約 研 究 員 。 因 其 卓 越 的 專 業 實 力 ， 白 剛 數 度 當 選 國 際 知 名 法 律 評 級 機 構 錢 伯 斯 （ C h a m b e r s & P a r t n e r s ） （ 2 0 0 9 年 、 2 0 1 1 年 、 2 0 1 2 年 ） 以 及 L E A G L 5 0 0 （ 2 0 1 0 年 、 2 0 1 1 年 、 2 0 1 2 年 ） 的 中 國 區 知 識 產 權 業 務 傑 出個人。

白剛

13

國際人ViP品牌顧問集團

ViP Consulting Group

國際人ViP品牌顧問

ViP Consutancy

全球亞洲星媒體

Asia Star

亞洲兄弟投資

Asia Brother Investment

國際品牌教父

Vincent Bastien, &

Dominique Xardel

品牌領袖學院 CBO Academy

集團國際資歴雄厚：曾任Louis Vuitton、YSL、Hermes愛瑪仕、Saint Gobain(全球最大玻璃600億歐元)、Sanofi Beate、ARMANI、POLO Ralph Laren歐洲區總裁、Time時代雜誌、安麗、ESSEC校長等。 曾替兩岸培訓如：北京仁和葯業（150億台幣）、歐尚集團中國HR總監、海悅集團、台南企業、台北東方文華、北京華彬集團（中國＃4富人）

WHY？

•WHY? ﹣Beyond Luxury

•掌握大中華品牌時代契機﹣超越奢華

HOW? • 三大迷思 及 三大步驟

FUTURE

• DREAM : Local to Global 愈中華．愈國際

• 戰略選擇及實行？Brand Triangle? Sub-brand? Co-brand?

Agenda

Experiential Luxury 從擁有到體驗

-掌握契機-

WHY

擁 有 H a v e體 驗 l i f e s t y l e . C u l t u r e

Beyond Luxury 新奢華時代的契機與戰略

Beyond Luxury 超越奢侈．從擁有到體驗

Beyond Luxury 超越奢侈．從擁有到體驗

Personal Luxury 個人奢侈品消費

21%

Luxury Cars名車

24%

Experiential Luxury 體驗式奢

華 （精品旅學）

55%

全球奢侈品消費 1.09Trillion 一百億歐元

藝術 文化

家居設計 創新科技 美酒美食

酒店 遊艇 旅行

服飾 皮件

錶及珠寶 化粧品

Personal Luxury

個人奢侈品消費

Experiential Luxury

體驗式奢華

（精品旅學）

預估成長速度比較

50﹪

Beyond Luxury

Hermès 不對外開放的博物館：Hermés 家族第三代總裁 Émile-Maurice Hermés (1871~1951)辦公室,因此博物館內除了收藏Hermés 家族許多寶貴物品之外, 首席設計師依舊從在這裡(品牌根 源)尋找設計靈感。

Beyond Luxury

超越奢侈．從擁有到體驗

Experiential Luxury

體驗式奢華（精品旅學）

USA50﹪

Europe

60＋﹪

China

40﹪

體驗式奢華佔各國消費比例

客戶擁有無數的禮遇

服務面： 如：Lexus會到府取車維修 故障時提供代步車 專屬技師維修服務

特權面： 車主專屬活動： 美食鑑賞、高爾夫球賽…等 藝文、理財講座及休閒活動

創造Lexus車主的Lifestyle

Case study: Lexus 超越產品：服務與特權

一．品牌是門科學，不只是文化藝術！審視夢想

Understanding the Luxury Strategy Check Your Dram

二．不要管競爭對手，做自己就對了建立夢想

No positioning, Just the identity Create your Dream

三．傳統行銷﹣是品牌的毒藥！溝通夢想

Keep STARs Out! Communication Your Dream

HOW

UNDERSTANDING THE LUXURY STRATEGY

什麼是奢侈戰略？

左腦 vs 右腦

邏輯 策略 管理 營銷 財務

藝術 人文 美學 文化 自然 創意

文化．創意．品牌處

The Luxury Strategy

奢侈戰略的廣泛運用

Luxury Market

Fashion Premium

Bio Hitech B2B

Green 綠能 Culture文化 City & Country城市

Luxury

產品:

品牌: Banana, Mango, Orange, Gooapple

奢侈品: Apple

Product Brand Luxury Brand 產品 品牌奢侈品

A Name & Sign with Power

(Tangible & Intangible)

Exclusive Trademarks Unique Product &

Service

品牌Brand? (by the luxury strategy)

A name & sign with Power 一個有感染力的符號

What is Luxury ? 很多人想要，但最大者擁有

1, 100, 1,000, 1m….. 100, 100,00, 100K, 100m….

Louis Vuitton : Journey 旅 12/4/18

1901 Orient Pacific Guide

Luxury is anything about Dream 所有與人類夢想有關的事物就是奢侈

Dreams come true 夢想成真

12/4/18 V i P Consultancy 33

Keep dreaming...Gifting 分享夢想 (回憶）

To Gift or Not to Gift, that’s the question

Luxury for Oneself Luxury for Others

個人面:

自信

品味

他人面:

社交

地位 L

ux

ury

沙漠還是要開篷，

「太陽公公，俺跟你拼了~」

Luxury for Oneself Luxury for Society

個人面:

Universal

社會面:

Local L

ux

ury

香檳 vs 白酒 “Chinese” to Europe? USA? Japan? Korea?

Luxury is Personal 夢想是個人的

Luxury is timeless不只是傳統 承先啟後Old is New

Japan

Taiwan Taipei

HK

Kaohsiung

Dream?

CULTURE?

CUSTOMER?

Luxury is about culture 越法國．越國際

TAIWAN

China

JAPAN, Korea,

Singapore , HK

USA

Europe

Luxury is about Culture 越中華．越國際

Dream?

CULTURE?

CUSTOMER?

品牌一定要有好的設計 但好設計不一定會成為好品牌

德國紅點設計獎

日本G-mark設計獎

Luxury

奢侈

Premium 頂級

Fashion 時尚

Dream

夢想

Realistic

現實

Temptation

誘惑

The Luxury Strategy 奢侈戰略

Q／P 實用 CP值

Imitation 社會模仿

Priceless 無價

Social Elevation 社會地位提升

輕浮 正經

禮物

投資績效 立即性

永恆性

混合策略：LV x 草間彌生

The Luxury Strategy 精品學策略 by Vincent Bastien

To Know

知

Know

智

To Be Known

達

Brand Explore Brand Strategy Brand Communication 品牌探索 品牌戰略 品牌溝通

什麼夢想Which Dream？ 為誰For Whom？ 在哪Where？

Example: Jade out of Chinese Culture

1, 100, 1,000, 1m….. 100, 100,00, 100K, 100m….

excellent

quality精

aesthetic

content藝

Scarcity少

Uniqueness特

very high

price貴

the brand

heritage久

思：品牌探索

Excellent Quality

卓越品質

Brand Aura

品牌氛圍

Desirability

渴望

Quality vs Brand Equity 品質 vs品牌價值

來源: 中視 2011/11/2

Quality vs Perfection 品質 vs 完美

感動 > 規格完美

Aesthetic content 美感工藝

12/4/18 V i P Consultancy 52

Scarcity 稀少性

Uniqueness獨特性

無法比較

沒有所謂C/P值

不可被取代性

Price vs Value 價格 vs 價值

12/4/18 V i P Consultancy 55

Mercedes-Benz

Porsche

BMW

Volkswagen

Honda

76

77

78

79

80

81

82

83

84

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Better Test Scores 測試比較

Better Reliability 信賴度

Brand Heritage 可溯源性

1929 Italy 1910 Paris France

1854 Paris France

1856 London UK

1921 Florence, Italy

1916 Munich, Germany

1925, ROC

1976 CA USA

1837

No Positioning

Just the identity

品牌定位

客戶

通路

價格 產品

﹣BRAND﹣ 品牌

﹣HOW ﹣ COMMUNICATION

﹣WHO ﹣

﹣WHAT﹣

傳統 反傳統﹣奢侈策略

“要突破，就不要四處看，看前面就對了！”

If you want to do a breakthrough,

Don't look around –

LOOK AHEAD!

By Daniel Lamarre,太陽劇團團長

Brand System : Dream, Profit, Awareness

品牌金字塔

夢想品

中階品

入門品

Money-Makers! Profit

Awareness,

Risk of Image Harm

Dream, Low Volume

Eau des merveilles 2006

Hermès

Dream

Equestrian culture

Travel - Universality of beauty through other cultures

Beautiful Nature

Unconventional

Sense of humor

Codes

Orange box

Braun ribbon

Whip

Horse

Calèche馬車

Hand

Feet

The H

Time & seasons

Product universe

• Saddle

• Leather bag

• Scarves, ties

• Fragrance

• Ready to wear

• Boots, shoes

• Table wear

• Watches

• Jewelry

Campaign}

“L’Air de Paris” {Hermès 2006 Ad Campaign}

Hermes Spring-Summer 2009 Womens Ad Campaign

Hermes ad: fall winter 2009-2010

http://www.fashionising.com/pictures/p--Hermes-SS-12-Ad-Campaign-13969-1843681.html

http://youtu.be/fX3PJrS3Shc

Hermes

夢想 精品

中階精品

入門精品

Petit h

你就是明星！Keep STARs Out

- 品牌主導力Brand Dominance

品牌絕對主宰性Dominance品牌 > 明星代言人

品牌絕對主宰性Dominance 品牌 > 明星代言人

12/4/18 V i P Consultancy 118

品牌絕對主宰性Dominance 明星>品牌 會變成…..

12/4/18 119

傳統行銷=品牌毒藥

許多企業缺乏有效的品牌領導； 導致品牌經營的失敗 a.無法使品牌權益與企業形象結合或一致 b.無法統整內、外部部門業務 c.無法傳遞品牌形象、經驗、承諾

企業需要增設品牌長一職，以便專司品牌權益的塑造。

Communicate! No Advertising!

夢想價值公式

12/4/18 V i P Consultancy 122

Dream 夢想價值

知名度 普及度 夢想

價值

Luxury Strategy (2008), Jean-Noel Kapferer, Vincent Bastien

To Be Known

名

夢想價值公式 – 2種常見情形

12/4/18 V i P Consultancy 123 Dream Equation – Four typical situations (Bernard Dubois HEC) Source: Edited from Luxury Strategy Course ,Vincent Bastien

知名度 普及度

普及度

知名度

如何防止夢想流失? 普及度管理!

12/4/18 V i P Consultancy 124

普及度

溝通

夢想價值

普及度管理 : 稀少性精品策略

12/4/18 V i P Consultancy 125

有形

• 材料: 鑽石,Pitera

• 技術: 工藝 手工技術

無形

• 生產: 限量,預購,發表會

• 通路,配銷

• 資訊: 獨家報導,傳說,曝光

如何補充夢想能量? 溝通!

12/4/18 V i P Consultancy 126

普及度

溝通

夢想價值

PAST ﹣NOW ﹣ FUTURE 過去﹣現在﹣未來

FUTURE

National全國 Global國際

Taiwan

台南

台北

台中

France

Italy

Tokyo

Local在地

Local to Global 在地品牌國際化 三步驟

Redefinition of 4Ps 從奢侈戰略重新定義4P

Luxury Distribution Management品牌拓展實戰

Licensing Strategy & Case studies 品牌系統管理及授權策略

E-Luxury實虛整合-新時代數位媒體管理與應用

品牌如何銜接廣告和公關媒體

品牌一定要花大錢嗎？有效的預算管理

品牌溝通金字塔﹣你不知道的溝通策略

華人CBO品牌長培訓

More to address…

品牌長Chief Brand Officer，亦稱首席品牌官，為企業中，專門負責品牌管理事務、具決策權責的高階管理人員。

須協同一企業或組織中的最高決策者之同意而開展公司的品牌策略及相關管理事務。

職責： 品牌長是企業內新定的高級管理職務；須宣導一個或多個品牌的形象、經驗和承諾，綜合多項元素之後，其品牌權益與企業形象結合或一致。 要前瞻、有效統合企業內的行銷、廣告、設計、公共關係和顧客服務事務或部門的業務。品牌權益的內涵與形成，被視為是品牌長最重要的職責。

華人品牌長CBO

FUTURE

Facebook: Lets talk about BRANDing

Facebook: Lets talk about BRANDing WEIBO.com.cn/ViPCBO

ViP.CBOAcademy@gmail.com Taipei. +886 (0)2 23278856 / +886 (0)931834 988

Vip-Consulting-Group.Com

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