Реклама и продвижение лекарственных ... · 2020. 12. 20. · +7...

Вебинар «Реклама и продвижение лекарственных препаратов и медицинских изделий: коммерческие, юридические и налоговые аспекты»

8 декабря 2020 г.


2© 2020 ООО «Делойт Консалтинг». Все права защищены.

Олег Березин

Партнёр

«Делойт», СНГ

Руководитель Группы по работе с компаниями фармацевтического сектора, сектора медицинских изделий и здравоохранения

+7 (495) 787 06 00 (доб. 2188)

[email protected]



Виолета Родионова

Директор


Руководитель Группы управления рисками в области рекламы и медиа

+7 (495) 787 06 00 (доб. 1169)

[email protected]

4© 2020 AO Deloitte & Touche CIS. All rights reserved.

Управление рисками в области продвижения товаров и их влияние на оценку эффективности затрат



Объемы рекламы в средствах ее распространения в январе-июне 2020 годаОбъем рекламного рынка составил свыше 205 млрд руб., что на 9% меньше, чем за аналогичный период предыдущего года, при этом объем рекламы фармацевтического рынка вырос на 14%.

Сегменты Январь – июнь 2020 года, млрд руб. Динамика г/г, %Динамика объема рекламы фармацевтического рынка, %

Телевидение 73.4-74.4 -9%

в т.ч. основные каналы 70.1-71.1 -10%Нац. ТВ +13%Рег. ТВ +8%Спонсорство +35%

тематические каналы 3.3-3.4 2%

Радио 4.5-4.6 -37% +5%

Пресса 4.1-4.2 -44% -47%

Наружная реклама 14.5-14.9 -30% +6%

Интернет 108.0-109.0 -1% +43%

ИТОГО 205.0-207.0 -9% +14%

https://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id9334



36%

53%

Весь фарм. рынок Весь рынок

Источник: Медиаскоп

85%

10%

2%3%

TB (нац, рег, спон-во) Интернет Наружная реклама Пресса Радио

Распределение объемов рекламы по медиа: для фармацевтической отрасли ТВ – по-прежнему основной канал коммуникации. Фарма – по-прежнему №1 на ТВ.

НЕДВИЖИМОСТЬ

ТРАНСПОРТ

УСЛУГИ ИНТЕРНЕТА

РИТЕЙЛ

УСЛУГИ ФИНАНСОВЫЕ

БЫТОВАЯ ТЕХНИКА

ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ

КРАСОТА И ЗДОРОВЬЕ

СРЕДСТВА СВЯЗИ

БЕЗАЛКОГОЛЬНЫЕ НАПИТКИ

ОДЕЖДА И ОБУВЬ

ЛЕК. ПРЕПАРАТЫ

УСЛУГИ СВЯЗИ

КОНДИТЕРСКИЕ ИЗДЕЛИЯ

УСЛУГИ ОБЩ. ПИТАНИЯ

ЛЕК. ПРЕПАРАТЫ

ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ

ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛЯ

Фарма – №1 на ТВ

Фарма не входит в Топ10 в диджитал



Рост рекламы онлайн-аптек рост интернет-продаж лекарств «Аптека.ру» является лидером по рекламным затратам среди онлайн-аптек.Доля диджитал для этого сегмента – свыше 80%.

Источник: Медиаскоп

Аптека.ру

Столички

Еаптека

Все аптеки

Здравсити

Фитомаркет Эвалар

Пилюли.ру

Другие* Интернет

83%

Рег ТВ

12%

Пресса

4%

OOH

1%

ТВ сп-во

0.2%

Радио

0.1%

Каналы Интернет-продаж лекарствРаспределение бюджетов по медиа, %Рекламные бюджеты по брендам

Интернет-аптеки

Сайты аптек

Маркетплейсы



Определение рискаРиски в области маркетинга и рекламы

Балл Управляемость Пояснение

3 Высокая Риск находится в пределах сферы контроля – можно

контролировать большинство факторов риска

2 СредняяРиск находится в пределах сферы влияния – можно

воздействовать на некоторые факторы риска

1 НизкаяРиск находится вне сферы влияния – практически

невозможно воздействовать на факторы риска

Риск — это неопределённое событие или условие, возникновение которого может оказать негативное воздействие и привести к потерям в денежном выражении.

• Рыночные риски• Валютные риски• Кредитные риски• Проектные риски• Риски контрагентов• Операционные риски• Правовые риски

• Репутационные риски• Страновые риски• Технологические риски• Кадровые риски• Риски финансовой

отчетности• Стратегические риски

Управляемость риска – это качественный показатель, характеризующий степень возможного воздействия на факторы риска с применением способов (стратегий) реагирования на риск.

Риски

Выгоды

Потери

РезультатыДостижение целей по продвижению

товара

Затраты(напр., на проведение

нового медиа тендера, в случае, если текущее медиа агентство не

выполняет свои обязательства)

Рискисобытия, способные

помешать достижению целей, например: отказ

или невозможность агентства выполнить

тендерные гарантии, рост цен на рекламу



Пятое ежегодное международное исследование в области управления рисками взаимоотношений с контрагентами (УРВК) или управления рисками третьих сторон (УРТС)

https://www2.deloitte.com/ru/ru/pages/risk/articles/2020/third-party-risk-management-survey.html

Организации все больше обеспокоены потенциальным ростом затрат в случае неэффективного управления рисками третьих сторон. Это согласуется с тенденцией к росту зависимости организаций от ключевых контрагентов.

Высшее руководство компаний расширяет перечень своих приоритетов, включая в него не только управление рисками в целом, но и управление взаимоотношениями с третьими сторонами. Речь идет о таких направлениях, как управление договорной и финансовой деятельностью, управление эффективностью и подбором поставщиков и т.д.



Почти половина респондентов сообщили, что за последние 5 лет объем финансовых последствий в случае неисполнения третьей стороной своих обязательств возрос по меньшей мере в два раза.


• Определение важнейших для бизнеса направлений

• Установление факта значительной зависимости от третьих сторон и определение третьих сторон, имеющих критическое значение для бизнеса

• Установление объёма данных о ключевых третьих сторонах, которым уже располагает организация, чтобы выделить области возможного риска

Формирование стандартов работы с ключевыми третьими сторонами

Разработка/актуализация планов действий на случай непредвиденных ситуаций, связанных с ключевыми третьими сторонами, создающими наибольшие риски для бизнеса




Наибольшими рисками, связанными с контрагентами, являются: киберриски; риски, связанные с экономическими преступлениями; риски утраты конфиденциальных данных

Сравнительные данные о целевых областях риска в рамках УРВК в организациях медико-биологических наук и здравоохранения (МБНЗ)

59%20%20%

27%

2%

24%2%

0%

49%

34%12%

0%

68%10%

20%

2%

12%

54%7%

39%10%

7%

27%10%

0%

76%

10%2%

76%7%7%

66%5%

2%

56%5%

2%

59%7%

78%5%

10%

78%7%7%

54%7%

2%

49%Стратегический риск 0%

2%

29%7%

Риск, связанныйс привлечением субподрядчиков

0%

Рискнесоблюдения нормативныхтребований

Риск,связанный сустойчивостью бизнеса/

непрерывностьюдеятельности

Риск падения качествапродукции, услуг

с физическойбезопасностью 0%

Риск нарушения прав интеллектуальнойсобственности

Кадровый риск и риск, связанный с использованием

принудительноготруда

Риск,связанный

Риск нарушения информационнойбезопасности

Риски, связанные с ОТ и ПБ

Организация выделяет бюджет на управление риском

В прошлом организация столкнулась с инцидентом, повлекшим за собой отрицательные последствия

Риск является для организации значительным риском, связанным с контрагентами

Риск измененияклимата

0%

Риск концентрации

Риск ненадлежащегоповедения 2%

0%

Договорной риск

Киберриск

Рискутраты конфиденциальных

данных

Экологическийриск(загрязнение воздуха,

загрязнение сточных вод)0%

Риски,связанные сэкономическими преступлениями

(взяточничество и коррупция)

Риски,связанные сэкономическими преступлениями

(легализация незаконнополученныхдоходов

инарушение санкционных требований)

Геополитический риск

76%

https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ru/Documents/risk/russian/EERM-2020.pdf



Преимущества риск-менеджмента для бизнесаВлияние на бизнес

Время

Дестабилизация бизнеса

Регулятивные меры

Сто

им

ост

ь ак

ци

он

ерн

ого

ка

пи

тал

а($

)

Консолидация рынка

Source: Mission Impossible: The New Age of Ambiguity Starring the CEO Janathan Dahl, September 5, 2017, Korn Ferry Institute

• достижение стратегических целей и КПЭ

• рост эффективности / сокращение потерь

• переход от «тушения пожаров» к проактивному мышлению

• устойчивость и стабильность в период кризисов

• оптимизация распределения ресурсов

• расширение круга возможностей

Выгоды от внедрениясистемы риск-менеджмента:

Бизнес-деятельность с эффективным риск-менеджментом:

минимизация влияния рисков, быстрое восстановление и использование возможностей

Бизнес деятельность с незрелым риск-менеджментом:

повышенная чувствительность к рискам, медленное восстановление, использование возможностей не в полной мере

Самые высокопроизводительные компании (с точки зрения зрелости управления рисками) в среднем в два раза чаще реализуют возможности от принятия рисков, чем компании с низкой производительностью

В рейтинге компаний по уровню зрелости управления рисками первые 20% организаций демонстрируют EBITDA в три раза выше, чем последние 20%



Наталья Петухова

Менеджер


Академия «Делойт»

+7 (495) 787 06 00 (доб. 8156)

[email protected]


Электронная коммерция: какие инструменты актуальны для фармацевтического рынка и рынка медицинских изделий?



В магазине

Анализ рынка/просмотр информации в Интернете

Совершение покупки

Использование цифрового устройства* (%)

59%93%

70%

Анализ рынка/просмотр информации в

Интернете

55%85%

59%

Совершение покупки/ оплата

Дом/офис На ходу

42%58%

Data Insight**Ipsos

20%

80%

Не готовы Готовы

46% 54%

Готовность покупателей к онлайн-покупкам лекарственных препаратов**

Предпочтения покупателей при посещении интернет-магазинов медицинских товаров*



Рост влияния цифровых технологий на процесс покупки

Источник: * Исследование влияния цифровых технологий в США и Великобритании ** Data Insight ***Source: IQVIA market research ****Ipsos

60% переходов на сайты

интернет-магазинов медицинских товаров приходится на органический поиск**

90,5% делали онлайн-

заказы медтоваров в течение

3 месяцев****

16% интернет-магазинов

медицинских товаров имеют собственные приложения в Google Play,

14% — в App Store**

38% используют смартфон,

чтобы оставить отзыв о

товаре*

30% потребителей

используют смартфоны в

магазинах, чтобы узнать о

предложениях в Интернете*

50% врачей считают, что

фармкомпаниям следует чаще использовать цифровые коммуникации***



Сегментированная стратегия выхода на рынок поможет компании добиться большего охвата аудитории и увеличения доходов, позволяя одновременно скорректировать своё предложение и каналы взаимодействия с клиентами

Клиенты

Продукты и услуги Каналы

Коэффициент конверсии

Стоимость в расчете на

одного клиента

Охват клиентов

Адаптация продукта



Изменения в поведении потребителей

Тенденции, касающиеся поведения потребителей во всех каналах продаж в сегменте B2C

73% покупок включают переход в онлайн

Источник: Euromonitor, Open Market Play for Mobile Devices, анализ Monitor Deloitte

Канал продаж

Путь клиента Решающий фактор

Партнёрские каналы продаж

Собственные каналы

продаж Direct-to-consumer

Офлайн

Онлайн

Онлайн-офлайн

Офлайн-онлайн

Доверие к продавцу

Сочетание факторов

Доверие к бренду

A

B

C

D

Принятие решения

Вовлечение в процесс Покупка …

В 73% случаев в процессе покупки потребитель выходит в Интернет



Инфраструктура каналов продаж производителя медицинских изделий и лекарственных препаратов

Розничная торговля

Брендированный интернет-магазин производителя

Маркетплейсы

Онлайн-аптеки

Клиент

Возможность владения, сбора и обработки клиентских данных

Контроль над соблюдением

законности операций

Прямая маркетинговая коммуникация

Яркое представление

продукта

Высокая лояльность клиентов и доверие

к бренду

Увеличение объема продаж

Эффективный канал продвижения

Удобство для клиентаЛояльность к

продавцу

Доступность Ключевой канал для офлайн-аудитории

Простота процесса

Широкая аудитория

Эффективность

Отзывы потребителей

Специфика аудитории

Участие в рейтингах товаров

Увеличение объема продаж

1 2

34



Сценарии покупки онлайн

Интернет-заказ

Добавьте товары в корзину

Выберите аптеку рядом

с вами

Заказ скомплектован

складом

Заказ доставлен в

аптеку

Дождитесь sms-подтверждения

Заберите вашу покупку

Бронирование

Добавьте товары в корзину

Выберите аптеку рядом

с вами

Дождитесь sms-подтверждения

Заберите вашу покупку



• Есть любые товары на сайте по хорошей цене.

• Выбираю все нужные мне товары и заберу их завтра в любой удобной для меня аптеке у дома или офиса.

• Есть ли нужный мне товар в ближайшей аптеке и сколько он стоит?

• Где есть нужное мне редкое лекарство?

• Могу забронировать и забрать через час там, где есть нужный мне товар по интересующей меня цене.

Различие моделей интернет-аптеки и бронирования

Бронирование Интернет-заказ

1 час 1 час



Производители используют цифровые решения, чтобы улучшить свои отношения в сегменте B2B

Потребительский спрос сместился с продуктов на услуги

Сегодня клиенты выбирают формат обслуживания,который соответствует комплексу их потребностей

Рост продаж будут стимулировать онлайн-каналы

Что рынок ожидает от производителей

Адаптация операционной модели

Совершенствование технических навыков маркетинговых команд в области цифровых решений

Производители должны наращивать число каналов, корректировать своё предложение и фрагментировать клиентские сегменты

Открытая экосистема (например, открытые инновации)

Методы Agile (например, Scrum)

Бизнес-модели на основе данных

Сбор данных в режиме реального времени

Тенденции, влияющие на игроков рынка

1

2

3

4



Улучшенный опыт

B2B2C клиентов

(Например, например,

цифровые активы типа

plug&play)

Усовершенствованная

модель B2B-отношений

(например,

использование B2B-

платформы для

совместной работы

открытых API)

Традиционная

модель B2C

Система CRM

Традиционная

модель B2B-

отношений

Стратегия D2C

(например,

использование

брендированн

ого интернет-

магазина или

маркетплейса)

Новые цифровые трендыТрадиционная схема

Новые тенденции меняют отношения между партнёрами

Конечные пользователи

Производитель

Дистрибьютор



Производители используют цифровые решения, чтобы улучшить отношения со своими партнёрами в сегменте B2B

Цифровизация B2B-отношений

• Сотрудничество с дистрибьюторами: расширение поддержки дистрибьюторов при продаже продуктов

• Предоставление дистрибьюторам баз данных, CRM-инструментов и инструментов анализа данных

• Получение дополнительных данных от дистрибьюторов

• Предоставление более точной информации о продукте для целей её интеграции на дистрибьюторских сайтах

• Предоставление инструментов для более эффективного управления заказами, финансового контроля и отчётности

Конечные пользователи





Производители используют цифровые решения для улучшения опыта в сегменте B2B2С

• Оптимизация пути клиента в сегменте B2B2C в рамках цифровой партнёрской экосистемы; участие в переосмыслении и улучшении клиентского опыта в целом

• Предоставление партнерам цифровых инструментов:

– автоматизация маркетинга и использование сценариев/цифровых инструментов для повышения персонализации и регулярности продаж

– наработка компетенций в области анализа больших данных для коррекции предложения компании с учетом ожиданий клиентовКонечные пользователи





Рынки

Бренды и предложения

Клиенты и каналы

Бизнес-процессы

Инфраструктура и технологии

Организационная структура, анализ

рисков

Корпоративная культура

Бизнес-модель

В каком направлении развиваться?

Как добиться успеха?Операционная эффективность

Действия и меры

Продукт

Операционная модель

Пересмотр существующей бизнес-модели

В центре внимания сегодня



Наш подход к запуску прямых продаж и прямой маркетинговой коммуникации

Подготовка реализации плана действий в части операционной модели для сопровождения D2C-каналов и организационной структуры

Оценка текущего положения D2C-каналов, построение карты пути клиента

Объединение выбранных инициатив в пятилетний план действий

1 2 3 4 5Формирование видения, постановка целей бизнеса в отношении D2C-каналов, выбор правильной стратегии по каждому каналу продаж

Выявление и структурирование точек роста с использованием оптимального набора методов и инструментов «Делойта»



Дарья Загребина

Старший юрист

Deloitte Legal, СНГ

Группа по работе с компаниями фармацевтического сектора, сектора медицинских изделий и здравоохранения

+7 (915) 154 90 48

[email protected]


Требования к рекламе лекарственных препаратов и медицинских изделий: подход Федеральной антимонопольной службы РФ



Требования к рекламе лекарственных препаратов и медицинских изделий:подход Федеральной антимонопольной службы РФ

Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»

Разъяснения ФАС России:

Письмо ФАС России от 22.06.2020 № ДФ/52241/20

«О рекламе лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, методов народной медицины»

Письмо ФАС России от 25.09.2019 № АК/83509/19

«О разъяснении по вопросу рекламы в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет"»

требования закона «О рекламе» распространяются и на продвижение продуктов в сети "Интернет", в том числе в социальных сетях

критерием для признания какого-либо лица рекламодателем является факт того, что указанное лицо определило объект рекламирования и (или) содержание рекламы, а не формальное указание в гражданско-правовом договоре какого-либо лица в таком качестве

Общие требования:

• общие требования к рекламе (ст. 5 38-ФЗ)

• товары, реклама которых не допускается (ст. 7 38-ФЗ)

Специальные требования:

• реклама лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, методов народной медицины (ст. 24 38-ФЗ)

• реклама БАД и пищевых добавок, продуктов детского питания (ст. 25 38-ФЗ)



Анастасия Днищенко

Менеджер


Департамент консультирования по налогообложению и праву


+7 (495) 787 06 00 (доб. 1625)

[email protected]


Актуальные вопросы учета расходов на рекламу и продвижение для целей исчисления налога на прибыль и НДС



Актуальные вопросы учета расходов на рекламу и продвижение для целей исчисления налога на прибыль и НДC (1/3)

• Отсутствие у исполнителя услуг затрат на выполнение услуг (заработной платы, аренды) или незначительный уровень таких затрат, не соответствующий объему приобретаемых заказчиком услуг

• Создание фиктивной цепочки поставщиков услуг

• Заказчик является единственным покупателем исполнителя или на заказчика приходится большая часть продаж исполнителя

• Привлечение в качестве исполнителя услуг аффилированного лица

• Рассмотрение критериев необоснованной налоговой выгоды даже при оспаривании расходов по основаниям, отличным от необоснованной налоговой выгоды, в частности, по вопросу квалификации расходов в качестве расходов на рекламу, подлежащих нормированию

Некоторые вопросы при рассмотрении налоговых споров в судах применительно к расходам на рекламу и продвижение в 2019 – 2020 гг.*

* Арбитражный суд Северо-Кавказского округа № А25-1475/2019 от 26.10.2020 г. (налог на прибыль; нормирование с элементами необоснованной налоговой выгоды, возврат на первую инстанцию); Арбитражный суд Московского округа № А40-16755/2019 от 04.02.2020 г. (налог на прибыль, НДС; необоснованная налоговая выгода); Двадцатый арбитражный апелляционный суд № А54-1668/2017 от 13.05.2019 г. (налог на прибыль, НДС; недостаточное документальное подтверждение по ст. 252 НК РФ и необоснованная налоговая выгода); Арбитражный суд Московского округа № А40-108286/19-20-1996 от 29.07.2020 г. (налог на прибыль, НДС; необоснованная налоговая выгода); Верховный суд Российской Федерации № А40-40782/18-107-1441 от 22.04.2020 г. (налог на прибыль; необоснованная налоговая выгода); Арбитражный суд Московского округа № А40-28376/2019 от 29.10.2019 г. (НДС; необоснованная налоговая выгода).

• Отсутствие документального подтверждения фактического оказания услуг

• Выявление сфальсифицированных документов, предоставленных в качестве доказательства фактического оказания услуг (поддельные эфирные справки трансляции на телевидении, запись рекламного ролика, несоответствующая по формату тому, что телеканал принимает для трансляции)

• Отсутствие доказательств фактического взаимодействия заказчика с исполнителями работ/услуг

• Транзитный характер денежных переводов

• Несоответствие ресурсов исполнителя оказываемым услугам (незначительная среднесписочная численность, отсутствие в штате исполнителя сотрудников, обладающих компетенцией и опытом для оказания приобретаемых заказчиком услуг и прочее)



Актуальные вопросы учета расходов на рекламу и продвижение для целей исчисления налога на прибыль и НДС (2/3)

Взаимодействие с медицинскими работниками («МР»): вебинары

В 2020 г. взаимодействие с МР в значительной степени перешло в онлайн-формат, одной из наиболее распространенных форм такого взаимодействия было проведение вебинаров для МР

Основные проблемы, с которыми столкнулись компании при подтверждении соответствующих расходов

• Большое количество документов, из-за чего не всегда удается собрать полный пакет документов

• Ограничения, налагаемые требованиями по комплаенсу:

- не допускается участие в вебинаре, посвященном Rx-препаратам и/или медицинским изделиям, для использования которых требуется специальная подготовка, лиц, не являющихся МР => строгий контроль за составом участников

- ограничение оплаты участия МР в вебинаре (как спикеров, так и участников): оплата в адрес МР может осуществляться только за научную и/или педагогическую деятельность, а также за проведение клинических исследований

• МР не являются потребителями продукции компании и не принимают решение о приобретении продукции

• МР назначает лекарственные препараты по МНН, а не по торговому наименованию, исходя из должного уровня профессионализма (п. 6 Приказа Минздрава России от 14.01.2019 г. № 4н)

• Ограничения содержания вебинара по вопросам, касающимся лекарственных препаратов и медицинских изделий: в частности, в вебинар может быть включена информация лишь в пределах показаний, содержащихся в инструкциях по применению и использованию таких лекарственных препаратов/медицинских изделий (п. 6 ст. 24 Федерального закона от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»)

Сложности экономического обоснования Сложности документального подтверждения

Дополнительно: если рассылка с приглашением направлена неограниченному кругу лиц, расходы для целей налога на прибыль могут быть признаны нормируемыми (учитываются в размере ≤1% выручки от реализации)



Актуальные вопросы учета расходов на рекламу и продвижение для целей исчисления налога на прибыль и НДС (3/3)

Основная сложность: документальное подтверждение фактического оказания услуг

1. Имеет ли исполнитель услуг право размещать рекламу на электронном ресурсе?

2. Совпадает ли описание услуг в договоре с актом и прочими подтверждающими документами?

3. Заказчику предоставлены документы, подтверждающие фактическое оказание услуг в течение всего периода оказания услуг. Особенности:

• Не всегда очевидно, какие требуются подтверждающие документы => перед заключением договора важно обсудить с исполнителем, как заказчик может проверить фактическое оказание услуг исполнителем и какие документы им могут быть предоставлены для этих целей

• Трудозатратность сбора документов по всем услугам на каждый день оказания услуг => методология проверки фактического оказания услуг может быть утверждена в локальном акте (политике)

• Несоответствие формата документов требованиям налоговых органов (отсутствие даты и места на фотографиях/скриншотах и т.д.)

Digital-реклама

Всплывающие видеоролики в сети «Интернет»

Реклама на баннерах сайтов в сети «Интернет»

Нативные публикации

Реклама в мобильных приложениях

Вопросы, рекомендуемые к проверке:



Анастасия Днищенко

Менеджер «Делойт», СНГ

Департамент консультирования по налогообложению и праву


+7 (495) 787 06 00 (доб. 1625)

[email protected]

Дарья Загребина

Старший юрист

Deloitte Legal, СНГ


+7 (915) 154 90 48

[email protected]


Структурирование программ лояльности при работе с аптечными сетями с правовой и налоговой точек зрения



Структурирование программ лояльности при работе с аптечными сетями с правовой и налоговой точек зрения (1/3)

Примеры формулировок:

Аптека предоставляет покупателям скидку на определенные товары производителя/импортера/дистрибьютора в рамках программы лояльности, затем компания компенсирует эту скидку аптеке

Механизм

Размер компенсации =

цена упаковки * размер скидки * количество упаковок

+ фиксированная часть (небольшая, есть не всегда)

«Услуга по созданию условий доступности приобретения лекарственных препаратов»

Бонус, предоставляемый при условии, что Аптека предоставит скидку в размере Х% покупателю на следующую номенклатуру товаров: [таблица со списком товаров]

«Услуги по продвижению (календарь скидок): Аптека по согласованию с Компанией устанавливает скидки на определенные лекарственные препараты в определенные дни специальных предложений»

«Вознаграждение за услугу по продвижению товаров бренда «Х» посредством участия в программе лояльности Исполнителя»

«Услуги по участию в программе лояльности с информированием покупателей о скидках на товары бренда «Х»



«Бонусы (премии) являются суммами, полученными за реализованные товары, и представляют собой компенсацию неполученной выручки»*

«Выплаты премий произведены в счет покрытия убытков получателя бонуса (премии) от реализации по сниженным ценам товаров, поставляемых дистрибьютором»*

Переквалификация в вознаграждение от оказания услуг?

* Постановление Второго Арбитражного апелляционного суда от 17 июля 2020 г. по делу № А29-14874/2019, Постановление Арбитражного суда Северо-Кавказского округа от 12 августа 2020 г. по делу № А25-2650/2019, Письмо Министерства финансов России от 13 октября 2020 г. № 03-07-15/89774


У компании, выплачивающей премии (бонусы) аптеке: отказ в признании расходов на приобретение услуг для целей исчисления

налога на прибыль / вычете входного НДС

У аптеки, получающей бонус от производителя/ импортера/дистрибьютора компенсацию скидки и применяющей общий режим налогообложения):

доначисление НДС на сумму полученной компенсации

Сложности документального подтверждения фактического оказания услуги аптеками

Отсутствие экономической обоснованности:

• Условия для выплаты бонуса не направлены на увеличение объема продаж, доли рынка и пр.

• Запрет рекламы лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту (особенно остро стоит вопрос для дженериков)

Переквалификация в договор дарения

Налоговые риски

Решение: структурировать в форме бонуса?

Сложность: установление условий для выплаты бонуса (например, целевых объемов продаж)

Важно: доказать направленность на повышение объема продаж/прибыль




Вознаграждения за поддержание неснижаемого остатка товаров под брендом «Х» в аптеках

Относительно простой документооборот

Сложность в экономическом обосновании установленного в договоре целевого объема, поскольку размер премии (бонуса) может выглядеть чрезмерно высоким в сравнении с объемом продаж

Сложность в экономическом обосновании выплаты премии (бонуса) в отношении продаж рецептурных лекарственных препаратов ввиду отсутствия у аптеки прямого влияния на объем продаж таких препаратов

Более простое экономическое обоснование размера вознаграждение (хотя и не полностью бесспорное), поскольку существует возможность установления фиксированного размера вознаграждения без взаимосвязи с объемом продаж

Более сложный документооборот: необходимость подтверждать фактическое оказание услуги

Поскольку обеспечение наличия товаров в аптеках является частью коммерческой деятельности аптек, налоговые органы могут оспорить необходимость для заказчика оплачивать аптеке данные услуги

Коммерческий ввод новинок

Повышенная премия (бонус)Вознаграждения за оказание услуги по вводу в ассортимент

товаров под брендом «Х»

© 2020 ООО «Делойт Консалтинг». Все права защищены.

Наименование «Делойт» относится к одному либо любому количеству юридических лиц, в том числе аффилированных, совместно входящих в «Делойт Туш Томацу Лимитед» (далее — «ДТТЛ»). Каждое из этих юридических лиц является самостоятельным и независимым. Компания «ДТТЛ» (также именуемая как «международная сеть «Делойт») не предоставляет услуги клиентам напрямую. Более подробную информацию можно получить на сайте www.deloitte.com/about.

«Делойт» является ведущей международной сетью компаний по оказанию услуг в области аудита, консалтинга, финансового консультирования, управления рисками и налогообложения, а также сопутствующих услуг. «Делойт» ведет свою деятельность в 150 странах, в число клиентов которой входят около 400 из 500 крупнейших компаний мира по версии журнала Fortune. Около 330 тысяч специалистов «Делойта» по всему мирупривержены идеям достижения результатов, которыми мы можем гордиться. Более подробную информацию можно получить на сайте www.deloitte.com.

Настоящее сообщение содержит исключительно информацию общего характера. Ни компания «Делойт Туш Томацу Лимитед», ни входящие в нее юридические лица, ни их аффилированные лица не предоставляют посредством данного сообщения каких-либо консультаций или услуг профессионального характера. Прежде чем принять какое-либо решение или предпринять какие-либо действия, которые могут отразиться на вашем финансовом положении или состоянии дел, проконсультируйтесь с квалифицированным специалистом. Ни одно из юридических лиц, входящих в международную сеть «Делойт», не несет ответственности за какие-либо убытки, понесенные любым лицом, использующим настоящую публикацию.