РИФ 2016, mobile – КАК ЧАСТЬ digital СТРАТЕГИИ

iConText Group © 2016 1

MOBILE – КАК ЧАСТЬ DIGITAL СТРАТЕГИИ

Маша АбдуловаРуководитель мобильного направления


215сотрудников

500клиентов, включая ведущие интернет-компании

и международные бренды

~200млн. рублей оборот ежемесячно

Группа компаний

360°digital маркетинг

ОБЩАЯ ИНФОРМАЦИЯ

MAD

Опыт работы в mobile c 2012 года

>15 систем аналитики, с которыми умеем работать

Полный доступ ко всем

возможностям mobile маркетинга


ПАПА И MOBILE


МАМА И MOBILE

• Уровень владения ПК- вкл/выкл компьютера- Skype- Яндекс поиск

• Уровень владения смартфоном- звонки- SMS, WhatsApp

Мама совершает покупки через мобильное

приложение


MOBILE - РОСТ ЗА СЧЁТ ДРУГИХ УСТРОЙСТВ

Источник: TNS Web Index УИ, Россия 0+, май-октябрь 2015, Monthly reach, млн. чел., 12+ летприрост Q3 2015 к Q3 2014

Население 123Уже в сети 83Уже мобильны 58Уже без десктопа 15

Переход в мобильный интернетРоссия 0+, 12+ лет, млн. человек

62%

С каких устройств выходят в интернет: Проникновение и Динамика за годРоссия 100k+, 12+ лет

25% 43% 11%-4% +10% +25% +29%


MOBILE – ЭТО НОРМА

6Источник: https://habrahabr.ru/post/259423/* Экспертная оценка агентства Icontext

Мобильных сессий начинается с поиска

48%Всех пользователей,

которые ищут информацию о товарах

и услугах через смартфоны, в итоге

конвертируются

91%Компаний до сих пор не имеет мобильной версии сайта (Google

Data)

17%

НЕДВИЖИМОСТЬ БАНКИ И КРЕДИТЫ ОДЕЖДА И ОБУВЬ

Доходит доля трафика с мобильных в

отдельных категориях

до75%Аудитории пользуется смартфоном каждый

день

70%

Средняя ставка*

0,41$ 0,65$ 0,13$

0,39$ 0,67$ 0,13$

0,25$ 0,46$ 0,10$


КАЧЕСТВО MOBILE ТРАФИКА

БАНК КУПОНАТОР МАГАЗИН ОДЕЖДЫ В2В

ТРАФФИК27% 35% 43% 18%

6% 11% 10% 8%

67% 54% 47% 74%

Источник: экспертная оценка агентства Icontext

+13%/+4%

+58%/+40%

Глубина просмотра по сравнению с

desktop

Время сеанса по сравнению с

desktop

-16%/-1%

-19%/+2% +10%/+5%

+100%/+52% -30%/-18%

-50%/-29%


MOBILE РАБОТАЕТ?

БАНК КУПОНАТОР МАГАЗИН ОДЕЖДЫ В2В

КОНВЕРСИИ21% 22% 36% 9%

6% 9% 14% 5%

73% 69% 50% 86%

Источник: экспертная оценка агентства Icontext


eCPI

Conversion

rate

ROI

ARPU

Unique

LTV

Clicks

Sessions

DAU

MAU

CHURN

Частота

Охват

Retention

CPM

LT

Organic

install

eCPA

PERFORMANCE

ТРАФФИК

ЛОЯЛЬНОСТЬ

ИМИДЖ

MOBILE: ПРИМЕРЫ РЕШАЕМЫХ ЗАДАЧ


ПРОДВИЖЕНИЕ В MOBILE – НАШ ПОДХОД

ПОДГОТОВКА

АНАЛИТИКА

ПРОДВИЖЕНИЕ

• Скорость загрузки сайта• Юзабилити сайта• Корректная работа элементов сайта

• ASO• Работа с отзывами• Оформление страницы в Store• Push-нотификации

Google Analytics + call tracking системыСпециализированные трекингсистемы + аналитика приложений

• Ретаргетинг на тек. пользователей• Look-a-like• Ретаргетинг по разделам• Динамический ретаргетинг на

действия• Таргеты на аудитории на основе DMP• Таргет на текущую базу клиентов

• Исключения из показов текущихпользователей приложения

• Работа с Deep Links• Ретаргетинг на пользователей• Look-a-like• Оптимизация на основе post-install

конверсий


КЕЙС: БАНК - МОБИЛЬНЫЙ САЙТ

ЗАДАЧИ

• MAX число заявок напотребительские кредиты

• CPL ≤ 90 р. с НДС



Подготовительный этап

Оптимизация формы заявки

Подбор оптимальных площадок

Установка кода на сайт клиента(desktop/mobile)

ФИО

Email

Возраст



РЕШЕНИЕ

Тестирование площадок и сегментов

Оптимизация аудиторных сегментов

Ретаргетинг на отвалившихся при заполнениизаявки (Desktop/Mobile)

Работа с креативами (еженедельно) +приглашённая звезда

Адаптация креативов под потребительские нужды

Масштабирование РК

Ремонт

Свадьба

Мебель

Отпуск

Образование

Авто

Здравоохранение

Общая РК

Структура расширения РК на основе интересов



РЕЗУЛЬТАТ

• Соблюдение целевого CPL• Заявки +30%

Клики Заявки CPL

+17%+30%

-5%


КЕЙС: LA REDOUTEМОБИЛЬНЫЙ САЙТ

ЗАДАЧИ

• MAX число транзакций• Соблюдение целевого СРО

(покупка)


КЕЙС: LA REDOUTE - МОБИЛЬНЫЙ САЙТ

РЕШЕНИЕ• Выбор мобильных площадок – соц.

сети• Запуск основных аудиторных

сегментов• Тестирование сегментов по полу,

возрасту (Ж, 25-34)• Оптимизация аудиторных

сегментов• Масштабирование РК

Аудитория

ЦА от клиента Ретаргетинг

*посетители *купившие *корзинщики

База email, телефонов


КЕЙС: LA REDOUTE - МОБИЛЬНЫЙ САЙТ

РЕЗУЛЬТАТ

• СРО на 36% нижемаксимального целевого

• Средний СРС не выше 4р.• ROI +32% по основным

кампаниям


КЕЙС: ГОРОД СЧАСТЬЯМОБИЛЬНЫЙ САЙТ

• Рост числа звонков• CPL на уровне заявленной клиентом

ЗАДАЧИ



• Места размещения – мобильные сети• Креативы с ценами и скидками• Установка кода системы трекинга звонков• Проведение тестового размещения• Расширение ЦА клиента, изменение

списка площадок размещения• Сбор данных для масштабирования РК

через look-a-like

РЕШЕНИЕ

Уровни таргетинга

Места размещения Новости

Финансы

Недвижимость

Аудитории

Номера телефонов

Интересы -недвижимость



• СРL с mobile 2500 р.• СРС не выше 4 р.• Масштабирование look-a-like за счет

базы телефонов

РЕЗУЛЬТАТ


КЕЙС: KUPIVIP - МОБИЛЬНОЕ ПРИЛОЖЕНИЕ

• MAX число установок• Достижение целевого СРО в покупку• Соблюдение CPI Android

ЗАДАЧИ



• Выбор мобильного источника – соц. сети• Креативы – визуализация, бренд, скидки• Запуск тестового размещения• Расширение РК• Оптимизация по стоимости установки• Дополнительная оптимизация по CPO покупки

внутри приложения• Поддержка объемов установок и целевых действий

• Масштабирование РК в рамках каналов

РЕШЕНИЕСтруктура

расширения РК

Таргет по возрасту

Таргет по гео

Таргет по типу формата рекламы

Таргет по категориям



• CR – 9% в установку.• СРО в покупку в приложении в среднем на

15% ниже максимального целевого.

РЕЗУЛЬТАТ0,00%

50,00%

100,00%

дек.15 янв.16 фев.16

Установки/Покупки

Установки Покупки

-200,00%

0,00%

200,00%

400,00%

дек.15 янв.16 фев.16

CPI/CPO

CPI CPO


КЕЙС: LG - МОБИЛЬНЫЙ САЙТПРОДУКТ: OLED ТЕЛЕВИЗОРЫ

ЗАДАЧИ• Максимальное количество показов

рекламы ЦА• Повышение узнаваемости продукта,

его технологий и уникальноготоргового предложения



РЕШЕНИЕ• Выбор площадок – соц сети.• Выбор формата – промо посты• Установка временных таргетов-

до/после шоу «Голос»

• Сбор и пересечение аудиторий шоуи продукции LG

• Тестирование РК• Расширение РК сегментами по

интересам и по доходу



РЕЗУЛЬТАТ• Увеличение охвата по продукту в

среднем на 5%• Engagement Rate был выше

среднего на 15,5 %


UNICREDIT BANK- МОБИЛЬНЫЙ САЙТПРОДУКТ: КРЕДИТНЫЕ КАРТЫ

ЗАДАЧИ

• Увеличение числа заявок• Удержание целевого CPL



РЕШЕНИЕ

• Размещение на площадке MyTarget• Создание РК под посетителей сайта• Добавление РК с общими настройками• Создание РК без аудиторных настроек• Оптимизация РК по показателю

Conversion Rate


Москва, Питер

Интересы

На всех

Статический ремаркетингОстальная

РФ



РЕЗУЛЬТАТ

• СРО на 39% ниже, чем ваналогичных каналах (Desktop)

• Conversion Rate на 79% выше, чемна аналогичных каналах CPO CR

mobile desctop

-39%

+79%


КЕЙС: ROLF – МОБИЛЬНЫЙ САЙТ

• MAX число целевых обращений-звонки-форма обратной связи

• Достижение целевой стоимости обращения

ЗАДАЧИ



• Выбор мобильного источника –MyTarget

• Таргетинг на максимальноконверсионную аудиторию

• Ретаргетинг на посетителей сайта• Креативы с указанием скидок и

выгоды приобретения• Высокий уровень профессионализма

интернет-маркетологов РОЛЬФ

РЕШЕНИЕ


Ретаргетинг

Авто (класс)

ИнтересыМарки

автоДоход

Ключевые запросы

Смартфоны (iOS/Android)

Планшеты

Конкурентные марки



• Итоговая стоимость целевого обращения с MyTargetнаходится на приемлемом уровне

• При меньшей доли трафика, объем целевыхобращений значительно больше c MyTarget

• Более 22% целевых обращений с MyTarget• Стоимость клика с MyTarget более чем в 2 раза ниже по

сравнению с мобильным контекстом

РЕЗУЛЬТАТ 0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

MyTarget Яндекс_mob Google_mob

Трафик Конверсии


Абдулова Мария

СПАСИБО

Руководитель мобильногонаправления

[email protected]

РИФ 2016, mobile – КАК ЧАСТЬ digital СТРАТЕГИИ

Business