РИФ 2016, Программатик-симбиоз площадки и рекламодателя:...
TRANSCRIPT
Strictly Confidential Strictly Confidential
Программатик-симбиоз площадки и рекламодателя Как получить максимум от использования Программатик премиум (директ)
2 Strictly Confidential 2 Strictly Confidential
• Какова эффективная схема продажи показов и какие место в ней занимает программатик?
• Зачем рекламодателю программатик премиум (директ), если есть открырый аукцион?
• Как эффективно организовать процесс работы с программатик-директ кампаниями?
• Успешный опыт avito с использованием программатик-директ. Кейсы
Содержание
3 Strictly Confidential 3 Strictly Confidential
• Шаг 2: рекламная крутилка определяет баннер для показа
• Шаг 1: каждый программатик-партнер (ssp) определяет победителя на своей стороне
Этапы процесса продажи баннера
4 Strictly Confidential 4 Strictly Confidential
Шаг 2: рекламная крутилка определяет баннер для показа
1 Пользователь заходит на сайт
2 Загружается код рекламной крутилки, Запрос рекламы
3 Обрабатывается информация о пользователе
4 Формируется список претендентов на показ
КАМПАНИЯ 1
КАМПАНИЯ 2
ADEXCHANGE
3$
1$
2$
5 Выбор лучшего
КАМПАНИЯ 1 3$
6 Выбор лучшего баннера
7 Происходит показ баннера
5 Strictly Confidential 5 Strictly Confidential
1 ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ ЗАХОДИТ НА САЙТ
2 ЗАГРУЖАЕТСЯ КОД РЕКЛАМНОЙ КРУТИЛКИ, ЗАПРОС РЕКЛАМЫ
3 ОБРАБАТЫВАЕТСЯ ИНФОРМАЦИЯ О ПОЛЬЗОВАТЕЛЕ
5 ВЫБОР ЛУЧШЕГО
КАМПАНИЯ 1 3$
6 ВЫБОР ЛУЧШЕГО БАННЕРА
7 ПРОИСХОДИТ ПОКАЗ БАННЕРА
Шаг 1: каждый программатик-партнер (ssp) определяет победителя на своей стороне
4 ФОРМИРУЕТСЯ СПИСОК ПРЕТЕНДЕНТОВ НА ПОКАЗ
КАМПАНИЯ 1
КАМПАНИЯ 2
ADEXCHANGE
3$
1$
2$ И ДРУГИЕ SSP
6 Strictly Confidential 6 Strictly Confidential
Аукцион на стороне программатик-партнера (ssp)*
ЧАСТНАЯ СДЕЛКА ОДИН РЕКЛАМОДАТЕЛЬ
ЧАСТНЫЙ АУКЦИОН НЕСКОЛЬКО РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ
ОТКРЫТЫЙ АУКЦИОН
МНОГО РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ
НЕТ ПОКУПАТЕЛЯ
НЕТ ПОКУПАТЕЛЯ
WINNER
СЦЕНАРИЙ 1: В ЧАСТНОЙ СДЕЛКЕ НЕТ ПОКУПАТЕЛЕЙ
WINNER
В каждой ssp существует настраиваемая система приоритетов покупателей
СЦЕНАРИЙ 2: КТО-ТО ХОЧЕТ КУПИТЬ ПОКАЗ В ЧАСТНОЙ СДЕЛКЕ
ЧАСТНАЯ СДЕЛКА ОДИН РЕКЛАМОДАТЕЛЬ
*На примере Avito / Google AdExchange
Правило: если есть покупатель в частной сделке, показ не уйдет в открытый аукцион Обойти ограничения открытого аукциона можно в частной сделке
7 Strictly Confidential 7 Strictly Confidential
Модели программатик продаж и кому они выгодны*
Programmatic Guaranteed**
Частная сделка
Частный аукцион
Открытый аукцион
ПРОГРАММАТИК ДИРЕКТ ФИКС CPM
RTB АУКЦИОННЫЙ CPM
ЕСТЬ ГАРАНТИЯ ПОКАЗОВ НЕТ ГАРАНТИИ ОБЪЕМА ПОКАЗОВ
ДОСТУП ПО ПРИГЛАШЕНИЮ В ОТКРЫТОМ ДОСТУПЕ
БРЕНДЫ, ОХВАТНЫЕ КАМПАНИИ БРЕНДЫ, SMB
РЕТАРГЕТЕРЫ, СЕТКИ GOOGLE ADWORDS
ЦЕЛЕВЫЕ ПОКУПАТЕЛИ
*На примере Avito **Доступно рекламодателям, использующим DSP Google
8 Strictly Confidential 8 Strictly Confidential
Место программатик в схеме продаж сайта
Programmatic Guaranteed**
Частная сделка
Частный аукцион
Открытый аукцион
Гарантированные кампании (ИМХО,
брендовые)
Кампании без гарантии сроков выполнения показателей
PR
OG
RA
MM
ATIC
СТАНДАРТНАЯ
МЕДИЙКА
*На примере Avito **Доступно рекламодателям, использующим DSP Google
Опрос рекламодателей начинается с верхнего уровня воронки У первых в опросе больше шансов купить нужный показ Чем выше к верху воронки – тем выше CPM
Стандартные и программатик кампании одного уровня конкурируют между собой
9 Strictly Confidential 9 Strictly Confidential
Программатик директ: выгода для рекламодателей*
ВЫСОКИЙ ПРИОРИТЕТ БОЛЬШЕ ГИБКОСТИ ЛУЧШЕ РЕЗУЛЬТАТЫ
Больше шансов купить нужный показ Часто по более низкой стоимости Выбирайте то, что нужно вам (размеры баннеров, позиции, тарегтинги, частота) Ctr выше в 2-4 раза На 30-50% выше постклик**
*В сравнении с открытым аукционом ** Avito: результаты проведенных тестов
10 Strictly Confidential 10 Strictly Confidential
Постклик частой сделки выше открытого аукциона
52% 40%
ПОКАЗАТЕЛЬ ОТКАЗОВ*
118
189
ПЕРЕХОДЫ*
79
142
ВРЕМЯ НА САЙТЕ, СЕК*
ЧАСТНАЯ СДЕЛКА ОТКРЫТЫЙ АУКЦИОН
*Google Analytics, результаты теста с использованием таргетинга на интерес к марке автомобиля. Период покупки на открытом аукционе / в частой сделке: 1,5 недели / 1,5 недели
Переведя закупку из открытого аукциона в частную сделку, мы улучшили постклик и заметно увеличили объем целевых посетителей сайта
11 Strictly Confidential 11 Strictly Confidential
Программатик директ: драйверы роста
Безопасное окружение для бренда
Единые настройки для всей кампании, удобство ведения и отчетности
Развитие агентских трейдинг десков (подразделений программатик баинга)
12 Strictly Confidential 12 Strictly Confidential
ЗАВЕСТИ ЧАСТНЫЕ СДЕЛКИ В ADX (СОГЛАСНО МЕДИАПЛАНА) 7*
Эффективный процесс работы с программатик-премиум кампаниями
БРИФ КОНТРАКТ, ПРИЛОЖЕНИЯ 1* 2* 3
СФОРМИРОВАТЬ ТЕГИ ДЛЯ УСТАНОВКИ НА САЙТ (LAL) 4 ПРОВЕРКА БАННЕРОВ НА
СООТВЕТСТВИЕ ЗАКОНОДАТ-ВУ 6* ПОСТАВИТЬ ТЕГИ НА САЙТ ПОДГОТОВИТЬ БАННЕРЫ 5*
9* 8*
AVITO CLIENT
ЗАВЕСТИ БАННЕРЫ В DSP И ПОДКЛЮЧИТЬ ЧАСТНЫЕ СДЕЛКИ
КОРРЕКТИРОВКА НАСТРОЕК В ЧАСТНЫХ СДЕЛКАХ
10*
КОНТРОЛЬ ВЫПОЛНЕНИЯ KPI
11* ПОСТКАМПЕЙН ОТЧЕТ С РЕКО И ВЫВОДАМИ
12 ЗАКРЫВАШКИ, ДОКУМЕНТООБОРОТ
УПРАЗДНЯЕТСЯ
МЕДИАПЛАН С ПРОГНОЗОМ ПОКАЗОВ, KPI
* ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ЭТАПЫ
13 Strictly Confidential 13 Strictly Confidential
Пример размещения в частных сделках элитная недвижимость в краснодарском крае
Итого: 11 частных сделок Наиболее эффективные настройки *
Ремаркетинг *
Lookalike (похожие на тех, кто звонил) *
Недвижимость от 9.Млн. - Гео: миллионники - Гео: Краснодарский край * - Гео: Москва *
Автомобили от 2 млн. Р *
Топ-менеджеры *
Покупатели одежды из кожи и меха
Часы и ювелирные изделия
Катера и яхты - Сегмент - Категория
14 Strictly Confidential 14 Strictly Confidential
Результаты: cpa на 10% ниже плана лучший результат среди программатик партнеров
₽5 000,00
₽9 000,00
₽12 000,00
СТОИМОСТЬ ЗВОНКА ПО КАНАЛАМ*
КОНТЕКСТ AVITO ДРУГИЕ ППРОГРАММАТИК ПАРТНЕРЫ
* Call tracking
15 Strictly Confidential 15 Strictly Confidential *Google Analytics ** LAL – look alikes
Клининговые услуги: итоговый cpa на 40% ниже плана
ДИНАМИКА CPA ПО СТРАТЕГИЯМ*
РЕМАРКЕТИНГ LAL** СЕГМЕНТЫ ПО БРИФУ
ROS
ЦЕЛЬ CPA
ОТПРАВЛЕННААЯ ЗАЯВКА
16 Strictly Confidential 16 Strictly Confidential
Привлекли потенциальных клиентов для банка
Цель: - Охватить владельцев СМБ, начинающих руководителей
- Стимулировать заявки на услуги банка ПОКАЗАТЕЛЬ ОТКАЗОВ* ВРЕМЯ НА САЙТЕ, СЕК*
6,02% 7,52%
КОЭФФИЦИЕНТ КОНВЕРСИИ
* Google Analytics
Оборудование для бизнеса *
Категория: готовый бизнес * Сегмент: бизнес
Коммерческая недвижимость: - Покупатели * - Арендаторы *
Грузовики и спец. техника *
Недвижимость за рубежом *
Соц.-дем.: - 24-45 - Топ-менеджеры
Наиболее эффективные настройки *
Открытый аукцион Programmatic
Guaranteed
White Gardens Business Center, 7 Lesnaya street, Moscow, 125047, www.avito.ru White Gardens Business Center, 7 Lesnaya street, Moscow, 125047, www.avito.ru White Gardens Business Center, 7 Lesnaya street, Moscow, 125047, www.avito.ru
Спасибо за внимание!