несколько мыслей о маркетинговом образовании –...
DESCRIPTION
Выступление на конференции завкафедр маркетинга. Критический анализ, новые данные, предложенияTRANSCRIPT
Несколько мыслей о маркетинговомобразовании – взгляд практика
Михаил Крикунов
Декан, к.т.н., доц.,CIM, AMA, MRS, CIPR, ILA
3 октября 2014 г. М.В.Крикунов 2
Проблемные зоны в маркетинговомобразовании
• Цели, результаты• Программы - содержание• Отношения• Методика• Компетенции
3 октября 2014 г. М.В.Крикунов 3
Парадоксы процесса
• Некомпетентная компетентность (преподавателей)
• Непродуктивный профессионализм (рынка)
• Молчание отсутствия вместо шумного внимания (в аудитории)
РЕЗУЛЬТАТ:
• Смыслы участников процесса, не наполненные пониманием
3 октября 2014 г. М.В.Крикунов 4
Цели образования понимаются различно!
Обучение - это приобретение знаний и навыковпосредством изучения, опыта или обучениядругим человеком в учебной среде
Взгляд преподавателей:
Взгляд бизнеса:Обучение - это изменение поведения человека вболее продуктивную сторону под влияниемосмысления опыта
learningобучение
Взгляд студента:
Обучение - это выполнение скучных требованийпрепов ради получения долгожданной бумажки, после чего можно подумать, чем занятьсядальше
Реальная цель -существование
Реальная цель -эффективность
Реальная цель - карьера
3 октября 2014 г. М.В.Крикунов 5
Цели маркетингового образования
Ключевая цель образования в маркетинге состоитв поддержке перехода от студента к практику
Моё: • Академическая компетенция состоит в широте/глубине
осведомленности/знания студента о той или инойконцептуальной области маркетинга
• Практическая компетенция состоит в его способности выполнитьпорученную работу с предсказуемым результатом
Douglas J. Lincoln (2007) Bois University, Idaho
3 октября 2014 г. М.В.Крикунов 6
Дисциплина маркетинга – слишком широка?
Трюизм: Маркетинг – это сфера, отличающаяся сложностью итребующая от практикующих специалистов набораразнообразных компетенций.
АМА (2007):• Маркетинг это «деятельность, набор институтов и процессов,
необходимых для создания, коммуникации, поставки и обменапредложениями, представляющими ценность дляпотребителей, клиентов, партнеров и общества в целом»
3 октября 2014 г. М.В.Крикунов 7
Что в программах? Дисциплина маркетинга – чтосейчас требуется специалисту по маркетингу?.
• 4 кластера концептуальных знаний (суммарно 48 сфер компетенций)• Стратегический маркетинг• Коммуникация• Управление каналом• Маркетинговый контекст
• 18 мета -умений
• Опрос практиков (АМА), • анализ 20 учебных планов ведущих программ помаркетингу в США и 8 в Канаде,
• межотраслевая панель экспертов, анализ релевантнойлитературы
Метод:
Результат:
David Finch, John Nadeau, and Norm O’Reilly: The Future of MarketingEducation: A Practitioner’s Perspective, Journal of Marketing Education35(1) 54–67б 2012
3 октября 2014 г. М.В.Крикунов 8
Метаумения – что такое?
Метаспособы - методы открытия новых способоврешения задач, построения нестереотипных планов ипрограмм, отыскания содержательных способоврешения задач.
Метаумения - усвоенные метаспособы, познавательные умения и навыки.
3 октября 2014 г. М.В.Крикунов 9
Примеры метаумений• Теоретическое мышление: обобщение, систематизация, опреде-
ление понятий, классификация, и т.п.;• Навыки переработки информации: анализ, синтез, интерпретация,
экстраполяция, оценка, аргументация, умение сворачиватьинформацию;
• Критическое мышление: умения отличать факты от мнений, определять соответствие заявления фактам, достоверностьисточника, и т.п.;
• Творческое мышление: перенос, видение новой функции, видениепроблемы в стандартной ситуации, видение структуры объекта, альтернативное решение, комбинирование известных способовдеятельности с новыми;
• Регулятивные умения: задавание вопросов, формулированиегипотез, определение целей, планирование, выбор тактики, контроль, анализ, коррекция своей деятельности;
• Качества мышления: гибкость, диалектичность, способность кширокому переносу и т.п.
3 октября 2014 г. М.В.Крикунов 10
Концептуальные знанияКластер 1: Стратегическй маркетинг
• Измерение ROI • Конкурентный анализ• Анализ среды/ситуационный
анализ• Разработка продукта• Продакт-менеджмент• Проектный менеджмент• Структуры маркетинговой
организации• Разработка бюджета маркетинга• Стратегия ценообразования
• Краудсорсинг• Корпоративная социальная
ответственность• Стратегия бренда• Стратегия
позиционирования• Методология сегментации• Первичные маркетинговые
исследования• Поведение потребителей
3 октября 2014 г. М.В.Крикунов 11
Концептуальные знанияКластер 2: Коммуникации
• Психология медиа• Психология дизайна• Промоушен• Интегрированные
маркетинговые коммуникации• Медиа-планирование• Создание рекламы (копирайтинг)• Процессы в печатных медиа• Процессы производства• Прямые рассылки• Отношения с инвестором
• Социальные медиа• Оптимизация поисковиков• Софтвер графического
дизайна• Теория цвета• Инвестиции в комьюнити• Маркетинг спонсорства• Ивенты и маркетинг
впечатлений• Логистика ивентов• Public relations
3 октября 2014 г. М.В.Крикунов 12
Концептуальные знанияКластер 3: Управление каналом
• Управление продажами• Стратегия дистрибуции• E-commerce • Компенсация торгового персонала• Мерчандайзинг• Point of sale• Торговые презентации• Customer relationship management (CRM)
3 октября 2014 г. М.В.Крикунов 13
Концептуальные знанияКластер 4: Маркетинговый контекст
• Знание конкретной отрасли• Международный маркетинг• Мультикультурный маркетинг• Этика маркетинга• История маркетинга• Бизнес как система
3 октября 2014 г. М.В.Крикунов 14
Метанавыки• Инициативность• Доведение задачи до конца• Способность устанавливать
приоритеты• Способность решать проблемы• Способность адаптироваться к
изменению• Лидерство• Командная работа• Устная коммуникация• Письменная коммуникация• Способность работать с другими
в реализации цели
• Принятие решений• Демонстрация уверенности• Тайм менеджмент• Способность управлять
деньгами• Способность межлич-
ностной коммуникации• Понимание социальной
ответственности• Способность продавать
идеи• Демонстрация эмпатии
3 октября 2014 г. М.В.Крикунов 15
11 функций современного университета
• Развитие студентов как свободно мыслящих людей, отличающихся критическим мышлением
Разные стейкхолдеры имеют разные мнения о природе и назначении высшейшколы. К ключевым функциям университета относят:
• Исследования в разных сферах знаний• Создание/развитие новых знаний (знаний как науки и знаний каккультуры)
• Передача студентам существующих знаний (обучение)• Передача культурных норм общества (производство, развитие, распространение культуры), социализация молодежи
• Адаптация общества к современным социально-экономическими политическим изменениям (в т.ч. к интернационализации иглобализации)
• Обслуживание интересов местного комьюнити
• Сотрудничество общества с окружающим локальным иглобальным миром
• Поставка подготовленных человеческих ресурсовработодателям
• Удержание молодежи от вредного влияния улицы
0 50 100
Степень вовлечения украинскихвузов в реализацию функции*
• Идеологическая индоктринация
Реализуется Нереализуется
* - экспертная оценка
3 октября 2014 г. М.В.Крикунов 16
Почему нужно менять отношения?
• Студент не ребенок• Преподаватель не крепостной• Рынок не нянька
• Ценно и продуктивно только сотрудничество. ОНО ЕСТЬ?
3 октября 2014 г. М.В.Крикунов 17
Методика
Что в твердом остатке?
Обучение на основе опыта – «эффективное обучение, являющееся результатом активного вовлечениястудента в приобретение опыта, с последующейрефлексией этого опыта»
Camarero, Rodriguez, & San José, A Comparison of the Learning Effectiveness
of Live Cases and Classroom Projects.International Journal of Management Education,
8(3), 83-94. 2010:84
3 октября 2014 г. М.В.Крикунов 18
Методика
• Experiential learning (обучение на основе опыта), прежде всегопроекты
Активноеэкспериментирование
Рефлексивноенаблюдение
Конкретный опыт
Абстрактнаяконцептуализация
• Новые роли преподавателей – ментор, коуч, тьютор, карьерныйсоветник
• Новые активности для преподавателей – интернатура (шедовинг) вотрасли, саббатикал, написание статей/книг совместно с бизнесом
• Ориентация на конкретные траектории карьеры
3 октября 2014 г. М.В.Крикунов 19
«Сам по себе опыт в чем-то ничему неучит … если студенты не осмысливаютсерьезно свой опыт, их опыт может всего лишь подкреплятьсуществующие стереотипы инекорректные предположения»
(Young, Caudill, & Murphy, 2008:28)
3 октября 2014 г. М.В.Крикунов 20
О компетенциях преподавателей:
Признаки компетентности• Владение иностранными
языками• Профессиональная
сертификация за рубежом• Контакты с бизнесом-
выступление на практическихконференциях по приглашениюбизнеса
• Стажировка в бизнесе (опытработы в бизнесе)
• Участие в профессиональнойдискуссии
• Наличие блога/ странички вФБ/LinkedIn
Признаки некомпетентности• Незнание иностранных
языков• Конкуренция доступом к
книжке• Отсутствие интереса к
проблемам бизнеса• Предметная изоляция• Не владение методами
андрогогики• Отсутствие инициативы в
изменении контентачитаемых курсов
3 октября 2014 г. М.В.Крикунов 21
О компетенциях: что читать? Три основных журналапо маркетинговому образованию в университетах
• Journal of Marketing Education,
• Marketing Education Review
• Journal for the Advancement ofMarketing Education.
+• International Journal of
Management Education
• Marketing Intelligence & Planning
Еще два полезных журнала