如何抢占兴趣社交媒体的新疆土

一 选配媒体 在正确的媒体上做正确的事

二 精准传播 兴趣社交媒体让传播步步精准

三 弱化品牌 让用户为你创造最具传播价值的作品

四 提升体验 让优质的设计驱动互动体验

五 敢于尝鲜 充分信任媒介策划对于用户心理的把握

六 回馈用户 在实现用户价值基础上实现客户价值

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强关系社交媒体

适用需求：企业信息的快速传递

适用KPI：粉丝数（粉丝质量？）、转发量

（有效转发？）

一 媒体选配 在正确的媒体上做正确的事

2

强兴趣社交媒体

适用需求：具有传播价值的UGC产出、

品牌文化、形象、调性的积累与承载（好

感度与忠诚度）

适用KPI：转化率、二次传播率

一 媒体选配 在正确的媒体上做正确的事

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官网

适用需求：官方信息发布的基地，品牌

形象展示、产品线展示，

不适合做深度互动、评选投票、积累流

量（如同：政治中心+经济中心+文化中

心=沉重的北京）

用户流失的节点：二跳、注册

用户注册信息解决方案：Open Id、API

一 媒体选配 在正确的媒体上做正确的事

精准互动 制定以目标媒体的目标受众的兴趣为核心的传播策略和互动创意

精准广告 • 地域精准 • 关键词精准 • 产品线区隔 • 行为精准（算法） • 广告设计精准（兴趣广告）

1. 通过目标受众与目标媒体用户的兴趣

洞察，找到“目标兴趣”；

2. 以传播目标为导向，结合目标兴趣和

用户特性，制定传播策略、互动创意、

资源配置；

3. 通过以目标兴趣为基础的精准广告和

精准互动全面锁定目标受众，让用户

主动感知和传播品牌文化。

二 精准传播 兴趣社交媒体让传播步步精准

目标 受众

目标 媒体 用户

目标媒体中的目标受众

兴趣社交平台的精准解决方案 【目标兴趣】 他们对什么最感兴趣？ 什么才能最大限度地激发他们的热情？

兴趣化的广告设计

品牌性/产品卖点如何植入？

恰当植入——没错，中庸

过度植入——滋生厌恶，为传播减分

巧妙植入——让用户叫好，为传播加分

何以“巧妙”植入？

[Ray-Ban 案例]

三 弱化品牌 让用户为你创造最具传播价值的作品

在2010年6月25日-9月5日的2个月时间内 豆瓣艺术家们为雷朋创造了

2695幅

超高质量的艺术海报 和 眼镜印花设计

并召唤到了 130多万次的粉丝图片浏览量

使雷朋品牌俱乐部访问人数（终身独立IP）突破100万 迷你站访问人数：1157457 迷你站关注人数：27974

雷朋海报设计大赛

雷朋印·中国in

海报设计 大赛模板

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在线设计活动结束后，雷朋又发起了同城活动——颁奖晚会+摇滚音乐会，借助豆瓣同城活动平台，召集到了300多人到场参加，这些用户又上传了很多现场照片，引发了更多的关注和讨论。

雷朋音乐派对 暨 终极设计大奖颁奖现场

雷朋带你玩转草莓音乐节 雷朋以5月初夏明媚的草莓音乐节为契机，将雷朋全球的推广创意（在世界都市地标与

雷朋画框拍照）移植到音乐节现场，用免费雷朋巴士搭载豆瓣用户到音乐节现场，拍

摄了上千张极具传播张力的照片，短时间爆炸性地传播了雷朋的品牌形象。

重视媒体特性与用户特性，深度挖掘UGC的价值，让用户

为你创造比耗资千万的广告更具传播力的作品。

兴趣社交媒体可产出的UGC类型： • 摄影

• 插画

• 音乐

• 评论（影评/乐评/书评/产品体验）

• 图文海报

• 微笑说

• 微剧本

• ……

拿到优质UGC后还应该做什么？/ 怎样将UGC的价值发挥到极致？

UGC产出并不应该成为一个campaign的结束，而是另一个传播节点的开始。

充分调用全媒体资源优势，延长传播流的维度与周期，实现传播效果最大化。

兴趣社交媒体站内 • 活动中——分阶段发布优秀作品/提名作品日志

• 活动后——发布精选作品相册

全媒体 • 微博——每日作品精选（IKEA）

• 门户——专题

• 平媒——专题（Ray-Ban）

落地线下 • 展览 / 音乐会 / 音乐节 / 沙龙 （Converse/卡萨帝）

• 作品应用于产品，量产/限量（联想）

提升互动体验，让用户迅速感知品牌魅力、提升好感度，最直截了当、的方法

就是做出“好的设计”。

什么是好的设计？

让人愉悦的设计。

什么是有传播力的设计？

让人产生心理反应（震撼）的设计。

优质互动创意的基本素养： • 降低参与门槛

• 提升UI设计

• 增强互动体验（不是广告的翻版，而能给用户带来愉悦和惊喜）

• 巧妙植入品牌/产品卖点

• 与用户有关/给用户存在感（关联媒体的其他产品线、用户数据 [算法]）

四 提升体验 让优质的设计驱动互动体验

{ 去商业化的UI设计 }

豆瓣FM LA MER 海洋兆赫

品牌形象与UI设计、曲目选择浑然天成

视觉+听觉 传递品牌调性，提升好感度

{ 互动性强的UI设计 }

豆瓣路虎小站 – 中国最美24小时

从空间、时间两个维度，

用豆瓣用户的旅行摄影优质作品，

展现路虎的“发现无止境”

甲方/代理最了解品牌，媒

介策划最了解用户。

过多地干预创意本身，会

让原本可能非常精彩的传

播沦为中庸之物。

五 敢于尝鲜 充分信任媒介策划对于用户心理的把握

客户：“再给我们来一个凡客体 / 咆哮体 / 豆瓣理想青年 ……”

千载难逢的好创意是天时、地利、人和的结果，不可复现。

要充分信任一个媒介策划对于用户心理的洞察和对于创意与效果的把握。

甲方/代理所需要做的是：控制好品牌在什么时候、以何种方式介入在这个传播流

中，从而最大限度地实现品牌诉求。

请相信：

真正的好创意是不会憋在闺房孤独终老的 ……

总有一天，当她嫁给另一个品牌的时候，请不要吃醋。

兴趣设计媒体的用户不是复读机，不是转发机。

iPhone4S并不是万金油，为什么宝丽来/拍立得、黑胶老唱机，甚至是民信片，往往比

iPhone4S更有效？

用户的心思要你懂 ………………

这样才是好的激励机制：

• 获奖概率高，而不一定是单品价值高（奖品组合丰富，数量多）

• 符合目标用户心理需求（音乐人最需要的是电子合成器，而不是iPhone4S）

• 讨巧的奖品——那些一直想买，但就是不舍得花自己钱买的东西（调性、观赏价

值远远大于实用价值的东西）

• 最好的奖励——让那些为你贡献传播价值的用户也实现他们自己的价值（展览、

演唱会、设计应用于产品、旅行 ……）

六 回馈用户 在实现用户价值基础上实现客户价值

感谢您的聆听