1

Тема 2. ОСОБЕННОСТИ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ОТРАСЛЕЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

Adriana BUZDUGAN

2

Цели т

емы

• особенности товарной политики предприятий промышленных отраслей;

• содержание каналов распределения товаров промышленного назначения;

• основные принципы ценообразования промышленных товаров;

• особенности коммуникативной политики промышленных и продовольственных товаров

3

Маркет

инговые цели предприят

ия долж

ны предусм

атриват

ь:

• производственно-техническую деятельность при маркетинговом сопровождении выпуска продукции;

• хозяйственно-экономическую деятельность предприятия с учетом создания на предприятии маркетинговых структур;

• инновационную деятельность предприятия, направленную на обновление выпускаемой продукции, формирование маркетинговых коммуникаций, и экологическую деятельность, направленную на организацию маркетинга в рамках охраны окружающей среды.

4

Особенности товарной политики на промышленном и потребительском рынках

Аспект рассмотрения Промышленный рынок Потребительский рынок

1. Развитие нового продукта

Технические изменения, непо средственный учет мнения по требителей, низкая удовлетво ренность результатами

продаж

Незначительные изме нения и высокая степень

удовлетворенности

2. Характеристики,

представляющие

интерес

Технология, качество, степень сложности Дизайн, простота, стиль

3. Упаковка Функциональность, частично рекламная функция

Привлекательность, реклама, информацион ность

4. Услуги

Инжиниринг, предпродажное и последующее техническое об служивание, техническое кон сультирование, обучение,

ско рость поставки, возможность обеспечения запасными частями

Предпродажное и по слепродажное обслу живание

5. Качественные

характеристики

продукта

Высокая дифференциация, же сткое закрепление качественных характеристик

в технических документахСоответствие стандартам

5

Планирование ассорт

имент

а продукции

6

КА

НА

ЛЫ

РАС

ПР

ЕД

ЕЛ

ЕН

ИЯ

И

ТО

ВА

РО

ДВ

ИЖ

ЕН

ИЕ

• Канал распределения – это совокупность форм и отдельных лиц,

которые принимают на себя и помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю

• Товародвижение в маркетинге – это система, которая обеспечивает доставку

товаров к местам их продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителей

7

Прим

еры м

аркетинговы

х каналов распределения

8

Вы

бор каналов сбыт

а в зависим

ости от

свойств т

овара

Цена Дорогие товары сбываются через

посредников

Наиболее выгодно для изготовителей

Наукоемкая продукция

Технически сложные товары — прямая форма

Сохранение секретов технологии

производства

Товары сезонного

производства и потребления

Сбываются преимущественно через

оптовые базы

Реализация товаров без

предварительного хранения на складах

Товары, подверженные

моде

Продажа модных товаров

преимущественно через фирменные магазины

Ускорение выхода на покупателя

9

Вы

бор каналов сбыт

а в зависимост

и от

свойст

в товара и

характерист

ики рынка

Емкость Высокоемкие рынки. Крупные оптовики,

сбытовые сети

Плотностьраспределенияпотребителей

Рынки высокой плотности

Рынки средней плотности

Специализированные магазины

Универмаги

Уровень доходов

потребителей

Пенсионеры

Бизнесмены

Магазины с дешевой распродажей

Индивидуализированные продажи

10

ЦЕ

НО

ОБ

РАЗО

ВА

НИ

Е

ПР

ОМ

ЫШ

ЛЕ

НН

ОЙ

ПР

ОД

УК

ЦИ

И

• Цены на промышленные и потребительские товары постоян но изменяются под влиянием различных факторов.

• Система цен представлена определенными блоками: – оптовые цены, – закупочные цены, – розничные цены, – цены на строительную продукцию, – тарифы на транспорте и связи.

11

Роль цены

на промы

шленном

и пот

ребительском

рынках

Аспект рассмотрения

Промышленный рынок Потребительский рынок

1. Значимость Не является решающим фактором, сильно варьируется,

ценообразование с учетом жизненного цикла продукта

Высокая

2. Реальность заявленной цены

Отличие реальной цены от заявленной (договорная цена), взаимная заинтересованность в

контакте; скидки по объемам закупки ; условия платежа;

условия доставки

Небольшое отличие

3. Технология установления цены

В результате переговоров продавцов и покупателей, на

конкурентных торгах

Устанавливается предприятием-

производителем или розничным торговцем

4. Альтернатива Лизинг, сделать самим или купить

Практически нет

5. Эластичность Невысокая из-за производного характера спроса

Высокая

12

КО

ММ

УН

ИК

АЦ

ИО

НН

АЯ

ПО

ЛИ

ТИ

КА

• Для промышленных товаров наиболее эффективным способом реализации продукции являются личные продажи и стимулирование сбыта– Эффективность личных продаж обусловлена тем,

что в этом случае обеспечиваются личный контакт с покупателем, предоставление товара одному покупателю или нескольким, непосредственное заключение сделки и установление взаимовыгодных контактов на перспективу

13

Процесс персональны

х продаж

продукции производственно-

технического назначения