stp...19/09/62 1 การแบ งส วนตลาดการเล อก ตลาดเป...
TRANSCRIPT
19/09/62
1
การแบงสวนตลาด การเลอกตลาดเปาหมายและ
กาหนดตาแหนงผลตภณฑ(STP Marketing)
ผศ.เอกณรงค วรสหะ
การบรรยายครงท 5
The STP Model of Marketing
Segmentation, Targeting, and Positioning
19/09/62
2
การตดสนใจนาเสนอผลตภณฑสตลาดไมวาจะเปนตลาดผบรโภค ตลาดอตสาหกรรม ตลาดผขายตอ หรอตลาดรฐบาลนน โดยทวไปแลวบรษทไมสามารถนาเสนอผลตภณฑทมความเหมาะสมหรอตรงกบความตองการของลกคาในทกตลาดได เนองจากลกคามจานวนมาก มถนทอยกระจดกระจาย และมลกษณะความชอบ ความตองการ และวธการปฏบตการซอทแตกตางกน โดยบรษทจะนาเสนอผลตภณฑเขาสเฉพาะตลาดทบรษทชานาญ และเหนโอกาสความสาเรจทางธรกจ
แนวคดเกยวกบการตลาดตามเปาหมาย
• ธรกจไมสามารถดงดดผซอทกคนในตลาด รวมทงไมสามารถเขาถงผซอทกคนดวยวธการแบบเดยวกน
• ผซอมจานวนมาก อยกระจดกระจายตามทตาง ๆ และมความตองการแตกตางกน
• ธรกจควรมงเนนตอบสนองความตองการของผซอในตลาดทมศกยภาพและธรกจสามารถทากาไรไดด
Segmentation Targeting Positioning
19/09/62
3
การแบงสวนตลาด (Market Segmentation)
• เปนการจาแนกความตองการของตลาดออกเปนกลมยอย ๆ•ผทมความตองการทคลายคลงกน จดไวในกลมเดยวกน•ผทมความตองการทแตกตางกน จดไวคนละกลมกน
•การแบงสวนตลาด มจดประสงคเพอใหธรกจสามารถเลอกทจะตอบสนองความตองการของกลมลกคาเปาหมายทเหมาะสม Segmentation
19/09/62
4
เกณฑทใชในการแบงสวนตลาดผบรโภค
เกณฑภมศาสตร เกณฑประชากรศาสตร
เกณฑพฤตกรรมศาสตรเกณฑจตวทยา
ในทางปฏบต นกการตลาดจะเลอกใชเกณฑใดกได ใชกเกณฑกไดแตตองสามารถแบงความตองการของผบรโภคทแตกตางกนไดอยางชดเจน
1.การแบงสวนตลาดตามหลกภมศาสตร (Geographic Segmentation)
เปนการแบงสวนตลาดตามหลกภมศาสตรทแตกตางกน ประกอบดวย ขอบเขต ขนาดของจงหวด อากาศ ความหนาแนน ขนาดของประเทศ เปนตน โดยยดหลกวาบคคลทอาศยอยในเขตภมศาสตรเดยวกนจะมความจาเปนและ ความตองการคลายคลงกน ซงจะแตกตางกบบคคลทอาศยอยในทองถนอน เชน ในภาคเหนอและภาคอสาน การขายเสอกนหนาวจะมโอกาสขายไดดกวาในภาคกลางและภาคใตเพราะอากาศ หนาวกวา เปนตน
19/09/62
5
19/09/62
6
2. เกณฑประชากรศาสตร (Demographic Segmentation)
• แบงสวนตลาดตามลกษณะทวไปของบคคล• ชวงอาย : เดก วยรน วยกลางคน ผสงอาย
• วงจรชวตครอบครว : โสด คแตงงานใหม ครอบครวมเดกเลก
• อาชพ : ขาราชการ พนกงานบรษท เจาของกจการ• เกณฑอน ๆ เชน รายได การศกษา ขนาดครอบครว ฯลฯ
• แบงสวนตลาดตามรปแบบการดารงชวต (Lifestyle)• ตวอยาง : สาวออฟฟศ แมบานทนสมย แมศรเรอน
ลกษณะทวไปของบคคลใชแบงสวนตลาดไดงาย แตอาจไมแตกตางจรง
รปแบบการดารงชวต = กจกรรมททา Activities (A)+ ความสนใจ Interests (I) + ความคดเหน Opinions (O)
19/09/62
7
3. เกณฑจตวทยา (Psychographic Segmentation)
•แบงสวนตลาดโดยพจารณาจากเหตผลทางจตวทยาซงอาจมผลมาจากปจจยดานสงคมทกาหนดใหเกดความคดขนในใจของผบรโภค• ชนทางสงคม : ชนชนลาง ชนชนกลาง ชนชนสง• บคลกลกษณะ : สาวมน หนมเทห คนไฟแรง
•สามารถแสดงความแตกตางของกลมผบรโภคไดมากกวาการใชเกณฑประชากรศาสตร แตตองอาศยขอมลจากการวจย
19/09/62
8
4. เกณฑพฤตกรรมศาสตร (Behavioral Segmentation)
•แบงสวนตลาดตามพฤตกรรมทเกดขนจรง• โอกาสในการซอ : โอกาสปกต โอกาสพเศษ•ผลประโยชนทตองการ : ประหยด เนนคณภาพ ความภมใจ•สถานะของผใช : ลกคาประจา ลกคาขาจร•อตราการใช : ใชมาก ใชปานกลาง ใชนอย•สถานภาพความซอสตย : ซอสตยแทจรง ซอสตยบางครง
การแบงสวนตลาดในทางปฏบต• การแบงสวนตลาดทด• จะตองจาแนกความตองการและพฤตกรรมของผบรโภคแตละกลมไดอยางชดเจน• แตละสวนตลาดมขนาดใหญพอทธรกจจะทากาไรได
• เกณฑในการแบงสวนตลาด สามารถใชหลายเกณฑรวมกน• Geo-demographic Segmentation• Demo-psychographic Segmentationหรอใชเกณฑเดยวทมความชดเจนกได เชน• Benefit Segmentation• Lifestyle Segmentation
19/09/62
9
การแบงสวนตลาดในทางปฏบต
• การแบงสวนตลาด เปนสวนหนงของกลยทธการตลาดทสาคญในการวางแผนการตลาดของกจการ• โดยทวไปแลว กจการตาง ๆ จะไมเปดเผยการแบงสวนตลาดของตนเอง• กจการทเปนคแขงขนกน ไมจาเปนตองใชเกณฑเดยวกนแบงสวนตลาด• การใหขาวผานสอ กจการจะบอกเพยง กลมลกคาเปาหมายของกจการ
• ผลลพธทไดจากการแบงสวนตลาดคอ คาอธบายสวนตลาด (Segment Profile) ทอธบายลกษณะของผบรโภคทจดอยในสวนตลาดนน ๆ
• หลงจากทไดแบงสวนตลาด (S) แลว ขนตอนตอไปตามแนวคด STP Marketing กคอ การเลอกตลาดเปาหมาย (T)
การเลอกตลาดเปาหมาย (Market Targeting)
• เปนการเลอกกลมลกคาเปาหมายทธรกจตองการตอบสนอง โดยพจารณาจากกลมลกคาไดไดแบงสวนตลาดไวแลว• พจารณาจาก• ขนาดของตลาด (Market Size)• อตราการเจรญเตบโตของตลาด (Market Growth Rate)• ทรพยากรของธรกจ• สภาพการแขงขนและความนาสนใจของตลาด
Targeting
19/09/62
10
รปแบบการเลอกตลาดเปาหมาย
การตลาดทไมมการแบงสวน
UndifferentiatedMarketing
การตลาดมงหลายสวน
ทแตกตางกนDifferentiated
Marketing
การตลาดมงเนนเฉพาะสวนConcentrated
Marketing
การตลาดมงหนวยยอย
Micromarketing
การตลาดระดบทองถน
LocalMarketingการตลาด
ระดบบคคลIndividualMarketing
19/09/62
11
การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ
การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ (Positioning) เปนการบอกถงสนคาของธรกจวาควรมคณคาหรอจดขายอะไร ในความคดของผบรโภคหรอกลมเปาหมายตองการ ซงธรกจตองชใหเหนวาสนคาแตกตางจากสนคาของคแขงขน
ตาแหนงผลตภณฑ (Product Position) หมายถง การรบรของผบรโภคในเชงความรสกนกคดหรอทศนคตตอสนคาหรอบรการขององคกรเมอเปรยบเทยบกบสนคาหรอบรการของคแขงขน
การกาหนดตาแหนงในตลาด (Market Positioning)
• เปนการสรางการรบรใหเกดขนในใจของกลมลกคาเปาหมายโดยเนนจดเดนของผลตภณฑทแตกตางจากคแขงขน•การกาหนดตาแหนงในตลาด ตองคานงถง• กลยทธการกาหนดตาแหนงในตลาด• วธการสอสารตาแหนงในตลาด• การปรบตาแหนง Positioning
19/09/62
12
กลยทธการกาหนดตาแหนงในตลาด(1) ทางเลอกในการสรางความแตกตาง
• ธรกจตองคนหาความไดเปรยบในการแขงขนทแตกตางและเหนอกวาคแขงขนในสายตาของผบรโภคเพอนามากาหนดเปน “จดขาย” • มความไดเปรยบเหนอคแขงขนอยางชดเจน• ยากตอการลอกเลยนแบบ• เปนทตองการของกลมลกคาเปาหมาย• มความนาเชอถอ
ผลตภณฑ บรการบคลากร
ภาพลกษณชองทางการจาหนาย
กลยทธการกาหนดตาแหนงในตลาด(2) แนวทางการกาหนดตาแหนงในตลาด
ตามวธการใช (Application)
ตามผลประโยชน(Benefit)
ตามผใช (User)
ตามคณภาพ-ราคา(Quality-price)
ตามคณสมบต(Attribute)
ตามระดบชนผลตภณฑ(Product Class)
ตามการแขงขน(Competition)
19/09/62
13
วธการสอสารตาแหนงในตลาด
• การสอสารตาแหนงในตลาด มจดประสงคเพอใหผทเกยวของมความเขาใจตรงกนเกยวกบตาแหนงในตลาด (หรอจดขาย) ของผลตภณฑทตองการสอสารไปยงกลมลกคาเปาหมาย• ใชเปนแนวทางในการพฒนาสวนประสมการตลาดใหสอดคลองกบตาแหนงในตลาด• ทางเลอกในการสอสารตาแหนงในตลาด• การใชขอความแสดงตาแหนง (Positioning Statement)• การใชแผนภาพแสดงตาแหนง (Positioning Map)
ขอความแสดงตาแหนง (Positioning Statement)
สาหรบ (กลมลกคาเปาหมาย) นน
(ผลตภณฑ/แบรนด)
คอ (แนวคด) ท (ความแตกตาง)
สาหรบ คนรกเคก นนขนมเคก Yummy
คอ ความอรอยท มคณคาทางโภชนาการสงและแตงหนาสวยงาม นารบประทาน
19/09/62
14
มคณคาอาหารสง
มคณคาอาหารตา
แตงหนาสวยงาม
แตงหนาธรรมดา
@ ขนมเคก Yummy
ตวอยางPositioning Map
เพอกาหนดตาแหนงในตลาดของธรกจขนมเคก
การปรบตาแหนง
• หลงจากทไดกาหนดตาแหนงในตลาดและพฒนาสวนประสมการตลาดแลวควรมการตรวจสอบตาแหนงในตลาดเพอวดการรบรของผบรโภคทมตอตาแหนงในตลาด
• แผนภาพแสดงการรบร (Perceptual Map)• แสดงการรบรของผบรโภคทมตอผลตภณฑของกจการ• แสดงการรบรของผบรโภคทมตอผลตภณฑของคแขงขน• เปรยบเทยบกบตาแหนง (Positioning) ของกจการ
• เลอกทางเลอกในการปรบตาแหนง (Repositioning)
19/09/62
15
@ (ตาแหนงในตลาดของ Yummy ทกาหนดไว)
ตวอยางPerceptual Map
แสดงการรบรทผบรโภคมตอธรกจขนมเคก
* Yummy(การรบรของผบรโภค)
* SP
* Fancy
* Sweet* XYZ
* B&W