Лучшие практики мобильного маркетинга: как стать №1

Лисовский ЕвгенийДиректор по маркетингу

LITRES.ru

ЛитРес в цифрах: 2014

> 7,5 млн установок приложений (>14 приложений)

7 млн книг продано с 2006 года (>2,5 млн за 20013)

10x рост выручки за последние 3 года

> 380 000 книг и 5 000 аудиокниги в каталоге

> 2 500 сайтов-партнеров

> 250 издательств в портфеле

> 170 000 активных френдов в соц. Сетях

60+ сотрудников делают сервис лучше день за днем

По результатам исследования App Annie (Index: 2013 Retrospective)http://apps4all.ru/post/app-annie-index-2013-retrospective, 30.01.2014

№1 в AppStore среди не игровых приложений

Позиции в App Store: №1 в России

Позиции в Google Play: №1 в России

Позиции в Windows Phone: №1 в России

Windows 8: 2 место в рейтинге на habrahabr.ru

Основано на данных http://www.liveinternet.ru/stat/ru/

Мобильные пользователи: прогноз на 2014

2012 2013 20142011

Мы верим, что за счет роста потребления digital продуктов на базе книжного контента отрасль книгоиздания «переломит» негативный тренд и выйдет на $100 млн к 2016-2017 году.

2010-2012 2012-2015 2015-2020

Емко

сть

рынк

аБудущее отрасли книгоиздания

Books

eBooks

Printed Books

Case: разработка приложений

Ключевые задачи:

создать приложения (текст + аудио) для всех ключевых мобильных платформ (iOS, Android, Windows Phone)

создать их в срок, без багов и чтобы было няш-мяш

создать кросс-платформенное облако (синхронизация книг, позиции и прочего)

…

Разработка приложений: проблемы / решения

Проблема Решение

Затягивание сроков разработки подрядчиками

Активное «пинание» проджекта подрядчика, развитие внутренних

компетенций

Баги при обновлениях приложений (как следствие – падение лояльности аудитории,

рост обращений в support)

Привлечение внешних ресурсов по тестированию (playtestix.com), развитие внутренних компетенций, внедрение KPI

для разработчиков (% обращений в support после релиза)

Негативные отзывы при проблемах с приложением

2-х этапная «клянчилка» отзыва (сперва оценка внутри, затем – в стор или в

support)

App Name Platform Release Date

Читай! Android 07/2011

Читай! iOS 10/2011

Слушай! iOS 09/2012

Слушай! Android 12/2012

Библиотека Android 12/2012

Читай! Windows Phone 04/2012

Слушай! Smart TV 04/2013

Библиотека iOS 05/2013

Читай! Windows 8 06/2013

Читай! Бесплатно Android 06/2013

Для Школы iOS 11/2013

Детские книги Android 11/2013

Слушай! Windows Phone 01/2014

Слушай! Windows 8 в разработке

Более 7,5 млн. установок @ более 14 приложений

> 14 приложений + кросс-платформенное облако

Кросс-платформенное облако

iOS• Читай!• Слушай!• Библиотека• Школа

Android• Читай!• Слушай!• Читай! Бесплатно• Детские книги• Библиотека

WinPhone• Читай!• Слушай!• Библиотека*

Win 8• Читай!• Слушай!*

Smart TV• Слушай!

Web• www.litres.ru• pda.litres.ru

Case: продвижение приложений

Ключевые задачи:

продвижение приложений в мобильных сторах

обеспечить плановый рост общей выручки (100% в год)

обойти ключевых конкурентов разработать план по инсталлам/выручке на

год

Case: продвижение приложений

Проблема Решение

Отсутствие компетенций по мобильному маркетингу

Конференции по mobile casual games (casual connect, winter nights, etc.)

Отсутствие систем аналитики в начальных версиях -> непонимание CPI по неорганике Ставим appsflyer/hasoffers, flurry, ga.

Непонимание максимального CPI Когортный анализ

Планирование на год впередПостроение матрицы продвижения на основе собранных средних значений

когорт + ретроспективы с первого релиза

Снижение CR по сетямПоиск новых каналов. Составление

большого pipeline по сетям, подключение/отключение, аналитика.

Мониторинг CPI/ARPU по каналам - appsflyer.com

Когортный анализ + планирование

Анализ CPI, ARPU по каналам: appsflyer.com, hasoffers.com

Анализ внутренних событий: flurry.com, Google Analytics

Анализ позиций (своих, конкурентов): appannie.com

Ведение отчетов: Google Docs Spreadsheets

Push уведомления: pushwoosh.com

Отличные результаты: сильная команда + проактивность

Мобильная аналитика

Продвижение приложений: источники трафика

Тип Плюсы Минусы

Органика Много целевого трафика в своей категории

Надо много и долго вкладываться в продвижение

SEO в сторах Доп. трафик из поиска Невозможно посчитать

CPC из Apps Поначалу дешево и много. Управляемый CTR, нормальный CR.

Невозможно таргетировать на тех, кто еще не поставил -> падение CTR, падение CR

CPC из Web Потенциально много. Неоднородный трафик, много «треша» (попандеры, кликандеры)

SEM Высокий CR Высокий CPC, конкуренция по ставке с не моб рекламодателями, мало трафа.

CPA (incentive)

Хорошо для быстрого вывода в топ: много, быстро, дешево, сердито.

Ничтожный ARPU, лавочка может закрыться.

CPA (non incentive)

Много сетей (более 300) работающих по CPA/CPI.

Высокие CPI. Надо следить за ARPU и отрубать «левак».

.Соц. сети Высокая CR за счет хорошего таргетирования, высокий ARPU.

Высокий CPC, требуется постоянная работа над креативом.

Продвижение приложений: источники трафика

CTR CR% TR% CPC CPI

ARPU CLV ROI

Анализ CPI – быстрая оценка качества трафика. Опасность – «левый» мотивированный трафик.

Анализ ARPU и CLV – взвешенная оценка качества трафика.

Эволюция бизнес-подхода к продвижению.

Маркетинг: как это делаем мы

Case: креатив

Case: креатив – KupiBonus.ru

Case: креатив – KupiBonus.ru

Case: креатив – KupiBonus.ru +500р

Case: креатив

Case: креатив – внимание к деталям

Кейсы: Одноклассники mobile

IMPR CTR CPC CR% CPL TR% CPO AOV LTV

Базовый подход к привлечению аудитории

160к+ участников в группе по e-книгам в Facebook

Case: SMM

>10000 лайков с 1 поста за 4 дня >160к френдов с октября 2011 ~10% средний показатель talking

about this

Case: SMM

Case: SMM - соц. рекомендации

Case: оптимизация платежных систем

Снижение отказов в 2 раза (с 25% до 12%)

+7% к выручке на «ровном месте»

Более 40% оплат картами идут с привязанных карт

Case: оптимизация платежных систем - тренды

Оптимизация платежных систем: требования

Кастомизируемая iFrame форма с max 4 полями: номер карты, дата выпуска, CVV, имя держателя.

Привязка карты с возможность ребила по токену (без ввода CVV и какой либо другой информации, то есть в 1 клик).

Возможность отключения системы 3DS и тонкая настройка анти-фрод системы.

Мобильная форма, для работы на pda версии сайта и в приложениях.

Каскадный биллинг - прогон данных карт через несколько банков экваеров, в случае отказа основного, для снижения отказов по эвристикам банка/техническим ошибкам.

Оптимизация платежных систем: форма

Оптимизация платежных систем: rebill

Case: создание системы «Посредник»

Ключевые задачи:

перейти на микросегментацию по интересам/жанрам решить проблему с переспамлением клиентов (придумать

систему подсчета abuse rate) «поженить» ручные и автоматические рассылки. внедрить рекомендательную систему приспособить под push уведомления для mobile увеличение % в выручке от direct marketing инструментов

Case: создание системы «Посредник»

Проблема Решение

Много тригеров -> переспамление клиентов

Создание логики подсчета abuse rate, присвоение нотификациям баллов по

значимости

Склеивание ручных и автоматических рассылок Верстка нового адаптивного шаблона

Значительное увеличение нагрузки на сервера

Отдельный почтовый/push сервер, наращивание производительности

Топовые авторы не попадают в приоритетные рассылки

Переоценка топовости автора по ряду критериев (доля в выручке ЛитРес, частотность запроса на wordstat). Добавление «ручного привода».

Член команды

Адекватность

Team Work

Вовлеченность

Системный подход Фактор

Excel

Аналитик

Проф. качества

Case: формирование и развития команды

Команда ЛитРес – делаем книги доступней :)

Лисовский ЕвгенийДиректор по маркетингу

www.litres.ru

lisovskiy@litres.ru

www.lisovskiy.ru

Спасибо!