【長浜】草莽塾 基調講演1124
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NPO マーケティングで社会を変える!
草 莽 塾長浜 洋二
NPO マーケティング研究所 代表
代表経歴
NPO マーケティング研究所 代表NPO マーケティングで社会を変える!『草莽塾』 塾長公益社団法人シャンティ国際ボランティア会 理事富士通株式会社ユビキタスサービス事業本部 課長ピッツバーグ大学大学院 公共経営学修士
山口県出身。 1992 年、中央大学法学部法律学科卒業後、 NTT に入社。その後、マツダを経て、現在、富士通にてパソコンやスマートフォンのパーソナルデバイスに関わるマーケティング業務に従事。大手企業で、広告(マス、インターネット)、プロモーション、営業、チャネル政策、 WEB サイト
(ショッピング)運営、CRM 等、広くマーケティング戦略の企画立案・実施に携わる。
1997 年から米国ペンシルバニア州のピッツバーグ大学、 Graduate School of Public and
International Affairs へ留学し、 NPO マネジメントや公共政策に関わる公共経営学修士号を
取得。卒業後、ニュージャージー州の Center for Social and Legal Research にて、
『 Japan-U.S. Privacy and Personal Data Protection Program 』のProgram Coordinator に就任。
日本のプライバシー・個人情報保護に関する法規制や政策等の調査・研究をはじめ、ファンドレイジング、ロビイング戦略推進、アライアンス提携、プライバシー・ポリ
シー策定などのコンサルティング、カンファレンス開催など、非営利セクターでの業務経験を持つ。 2Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved.
飛耳長目:アメリカにみる NPO 戦略のヒント
http://blog.canpan.info/hijichomoku/
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@hijichomoku
@yohji.nagahama
活動紹介①:研修講師/講演等の実績
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時 期 イベント 主 催
2012/10 『‘ファンドレイジング’のための 5 つのマーケテイング・プロセス』 サポネットふくい2012/10 『 NPO 職員のためのマネジメント力向上講座』 とちぎユースサポーターズネットワーク
2012/10妄想を構想に変えよう!夢を現実に変えるための戦略を作る『 NPO のマーケティング講座』 ちば市民活動・市民事業サポートクラブ
2012/10 新たな募金手法の開発に向けた改革モデル事業連絡会 中央共同募金会
2012/8~ヒゲとソーシャル~『ファンドレイジングを最大化するEメール・マーケティングの極意とは !? 』 日本財団 CANPAN
2012/3 『 NPO のためのマーケティング講座』 パブリックリソースセンター2012/2 沖縄地域社会ビジョン大学院『 NPO のマーケティング』 まちなか研究所わくわく2012/2 ファンドレイジング日本 2012 『ファンドレイザーが知っておくべき 7 つのポイント』 日本ファンドレイジング協会 2012/1 平成 23 年度 NGO指導者研修 『助成金申請書作成の 3 ステップ』 エイズ予防財団 2012/1 ファンドレイザー養成講座『ファンドレイジングのための実践的マーケティング手法』 岡山 NPO センター2011/8 【プロボノバー】日本の未来を支えるスキルボランティアになろう プロボノステップ
2011/7広島プロボノセミナー 2011 『第 2回/プロボノワーカーに聞く 〜 プロボノの醍醐味とは?』 サービスグラント/ひろしま NPO センター
2011/7 ~ 9 パナソニック『 NPO マーケティングプログラム 2011 』 NPO サポートセンター 2010/9 ボランティアセンター白金学生スタッフ合宿 2010 『時間について考えよう!』 明治学院大学(ボランティアセンター)
2010/5Panasonic NPO サポート 課題解決プロジェクト 『マーケティングで企画・実行力アップ』 NPO サポートセンター
2010/3 『 NPO ファンドレイジング研修会~組織のみんなでファンドレイジング』 シーズ・市民活動を支える制度をつくる会 2009/10 ~ 11 『 NPO に役立つ資金調達講座』 東京都中央区地域振興課
2009/6 ~ 11Panasonic NPO サポート・インターンプロジェクト 2009 『 NPO マーケティング研修』 NPO サポートセンター
2008/12市民社会ガバナンスと政治 『戦略的リレーションシップ: NPO と企業の協働の構築に向けて』 法政大学大学院
2008/12 『 NPO に役立つマーケティング入門:飛躍のためのセカンドステップ』文科省産官学民・再チャレンジ学習支援協議会
2008/8 ~2009/2
WEB サイト構築プロジェクト『開発教育協会( DEAR )』( http://www.dear.or.jp/ ) サービスグラント
2008/7 ~ 12パナソニック NPO インターン・コラボ・プロジェクト 2008 『 NPO 経営資源開発プログラム』 NPO サポートセンター
2008/5 ~ 6 すぎなみ地域大学「公共サービス起業講座」 『 NPO に活かすマーケティング』 東京都杉並区(すぎなみ地域大学)
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※直近のものを中心に抜粋
活動紹介②:講演の模様
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活動紹介③:執筆実績
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『マーケティング部門と密接に連携:これからの CSR 活動の形を考える』 「宣伝会議」( 2012/03/01 号)
『米国 NPO に学ぶ、 WEB サイト活用ケーススタディ』 「宣伝会議」( 2011/05/15 号)
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『クラウドファンディングから学ぶ“共感”のマーケティング』 「 VRI コラム」( 2012/11/14 号) http://www.videoi.co.jp/data/column/2012/20121114.html
『コーズ・マーケティング』 「 VRI コラム」( 2012/09/12 号) http://www.videoi.co.jp/data/column/2012/20120912.html
草莽塾について
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草莽塾のポジショニング
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プロボノ
コンサルティング
単発講座
習熟の広がり度 広い
個別度高い
個別度低い
習熟の広がり度 狭い
草莽塾の目的
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NPOが、社会を変えるためのマーケティング戦略を、自らの力で策定・実行できるようになることを目的とします。
マーケティングの実践は NPOの組織運営そのものであり、社会から求められる成果を出すために不可欠なものです。
顧客である受益者や支援者の価値観や行動の変革に働きかけるための戦略を策定・実行し、顧客の満足度を高め続けられるような関係性を構築するノウハウを提供します。
草莽塾の到達点とキーワード
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思いつきや思い込みではなく、データに基づいて戦略立案できる。
組織運営のあらゆる場面において、常に、競合が存在することを 意識したマーケティング活動ができる。
実施したマーケティング施策は、常に見直しを行ないながら、 より良いものへと改善することができる。
日々、定常的に、効率よく情報収集することができる。
常に、事業やマーケティング施策の成果を意識しながら活動を 行うことができる。
草莽塾の概要
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個々の参加団体ごとに解決すべき経営課題を設定したうえで、
前
半
前
半
講義を主体に、グループワークと毎回の提出課題を こなすことで、マーケティングの基本的な理論を 習得します。
後
半
後
半
設定した課題に対する解決プランを策定すると 同時に、理事会、ボランティア等の協力をとりつけ、 実際に団体内で実行に移していきます。
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草莽塾スケジュール
日 程 概 要 詳 細
6/9
土10 時~ 17時
第 1回講義
■NPO マーケティングの概要■環境分析(内部分析/外部分析)
6/23 土10 時~ 17時
第 2回講義
■セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング■『かいぜんワークショップ』の実施
7/7 土10 時~ 17時
第 3回講義
■マーケティング・ミックス■効果検証
7/21 土13 時~ 17時
第 1回発表
■自団体の課題解決に向けたマーケティング戦略の発表■個別コンサルティングによる戦略のブラッシュアップ
7/28 土
13 時~ 17時
第 2回発表
■マーケティング・ツール/実績管理ツールのレビュー■個別コンサルティングによる戦略のブラッシュアップ
9/14 金19 時~ 21時
進捗報告会 ■マーケティング戦略実施の進捗状況確認
11/24土
13 時~ 17時
最終報告会 ■一般向けの最終成果報告会Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved.
基本編基本編
実践編実践編
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毎回の提出課題のアウトプット(例)
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中間発表のアウトプット(例)
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NPO マーケティングについて
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NPO マーケティングの定義
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サービス受益者や支援者を“顧客”といちづけ、
その価値観や行動の変革に働きかける一連の
NPO 活動。“顧客”の満足度を高め続けるような
関係性を構築することを目的とする。
⑥ 説得力のあるコミュニケーションの必要性
⑤ NPO に対する期待と厳しい実績評価
④ NPO に対する低い認知と信頼性
③ NPO に対する支援性財源の減少
② 企業参入による公共サービスの競争激化
① NPO 法人数の増加による競争激化
マーケティングの実践が不可欠!
NPO を取り巻く社会環境
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NPO におけるマーケティングの対象
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受益者( NtoB )マーケティング≪対価性≫経営資源の提供
支援者( NtoS )マーケティング≪支援性≫経営資源の獲得
寄付・寄贈
会員
ボランティア
製品
サービス
アドボカシー
サービス、製品、アドボカシーなど、
提供することにより対価を得るマーケティング活動
寄付や会員、ボランティアなど、
支援を獲得するためのマーケティング活動
NPOにおけるマーケティング・プロセス
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課題認識 経営リソース(人、モノ、金、情報等)における課題の発見・認識 課題解決に向けた事業/対策のアイデア出し
現状分析 内部環境分析(自団体の強み/弱み、ミッション) 外部環境分析(受益者、支援者、競合とポジショニング、マクロ環境)
ターゲット設定 セグメンテーション(市場細分化) ターゲティング(ターゲットの特定と市場規模の算出)
施策立案 競合及び団体内施策とのポジショニング 施策立案(価値、コスト、コミュニケーション、利便性) 施策の確認(ミッションとの整合性、人員体制、予算) 目標 /指標( KPI )、実施スケジュールの設定
施策実行 / 改善 PDCA の実践
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ミッション
現状分析
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現状の課題は何か、またその課題が発生した原因が何かを、あらゆる角度から分析をして整理し、課題の真因を掘り下げる
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ターゲット設定①:セグメンテーション
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地域や年齢、性別などの基本属性や行動パターンなど、ターゲットを絞り込むための軸を設定する
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ターゲット設定②:ターゲティング
細分化された市場のうち、自団体の保有するリソースや強み/弱みなどを踏まえ、適切なターゲット市場を決定する
施策立案①:ポジショニング
23Copyright (C) 2012 Yohji Nagahama All Rights Reserved.
競合に対する“差別化”(強み)のポイントを見極めると同時に、ターゲット市場に対して自団体の“立ち位置”を伝える
競合 C競合 C
競合 B競合 B
競合 A競合 A
自団体自団体
予算金額
イベントの性質 カジュアル
支援者層若い
イベントの性質 フォーマル
支援者層高齢
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どんな恩恵/満足が得られるのか? 何か特典はあるのか?
どうやって支援するのか? いつどこで、どうやって支援金を支払うのか?
どうやって支援プログラムを知るのか? 支援をしたくなる気持ちになれるのか?
支援者にとっての価値
( Customer Value )
支援のタイミング /場所、利便性
( Convenience )
支援者とのコミュニケーション
( Communication )
支援者の負担
( Cost to the Customer ) いくら支払うのか? 何を負担しなければならないのか?
施策立案②:マーケティング・ミックス
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団体が提供する各種サービスや寄付/会員プログラムなど、 4Cの視点でマーケティング施策を立案する
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施策実行/改善
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策定したマーケティング施策に対する目標、及び目標達成のための指標設定を行い、 PDCA( Plan-Do-Check-Action)を回す
インプット( Input )インプット( Input )
経営リソースの獲得
経営リソースの獲得
人、モノ、金など、支援者拡大に向けて投入した経営リソー
スの数値化
人、モノ、金など、支援者拡大に向けて投入した経営リソー
スの数値化
アウトプット( Output )アウトプット( Output )
ターゲットに対する
施策の実施
ターゲットに対する
施策の実施選定したターゲット
に対して実施したこと
を数値化
・チラシの配布数・イベント実施回数 など
選定したターゲットに
対して実施したことを
数値化
・チラシの配布数・イベント実施回数 など
アウトカム( Outcome
)
アウトカム( Outcome
)
ターゲットによる反応
ターゲットによる反応
ターゲットからの反応
を数値化
・ WEB アクセス数・イベント参加者数・獲得した寄付金額 など
ターゲットからの反応
を数値化
・ WEB アクセス数・イベント参加者数・獲得した寄付金額 など
インパクト( Impact )インパクト
( Impact )
社会的な影響社会的な影響
社会や地域に対して与えたインパクトを数値化
・犯罪の減少・水質の改善・法規制の成立 など
社会や地域に対して与えたインパクトを数値化
・犯罪の減少・水質の改善・法規制の成立 など
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2013 年度の『草莽塾』開講について
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NPO マーケティング研究所のWEB サイトにて
来年初旬に告知いたします!
乞うご期待!
http://www.npomarketing.org/
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彼を知り己を知れば、百戦して殆うからず。
【孫子の兵法】
ありがとうございました