فصل اول " تدوين استراتژي بازاريابي"

مديريت نام تجاري يك گروه توليدي يا بازرگاني عبارتست از يكپارچه سازي چن��دين ن��ام تج��اري درقالب يك فعاليت بازاريابي الكترونيكي براي گروه خاص از مصرفكنندگان.

رفتار مصرف كننده : به مطالعه كليه فرايندهاي انتخاب،استفاده،كنارگ�ذاري محص�والت و خ�دمات ، تجارب و با ايده هاتوسط افراد گروه ها، و سازمان ها به منظور ارضاي نيازها و نيز بررسي تاثيرات اين فرايندها بر مشتري و جامعه مي پردازد. اين شيوه نگ��رش ب��ه رفتارمص��رف كنن��ده ، بيش��تر ب��ر

خريدارو پيش زمينه هاي بالفاصل ونتايج فرايند خريد كاال تاكيد ميشد. درنگرش جديد گامي فراتر از اين نهاده و بررسي تاثيرات غير مستقيم شناخت رفتار مصرف كنن��ده بر فرايند مصرف و ساير پيامدها نتايجي كه بيش از خري��دارو فروش��نده را در ب��ر ميگيرن��د. پرداخت��ه

مي شود. چهار واقعيت پنهان را در مورد ماهيت دانش ما از رفتار مصرف كننده آشكار مي كنند:

سازمانهاي تجاري و موسساتاتخاذ تصميمات درست و موفقيت آميز بازاريابي توسط (1 غير انتفاعي مستلزم داشتن اطالعات جامع از رفتارمصرف كنندهگان است.

درمورد مشتريان خاصي كه در هر تصميم گيري بازاريابي دخيل هستند اطالعات مناسبي جمع(2 آوري كنيم.

رفتار مصرف كننده فرايند پيچيده و چند بعدي است(3 طراحي فعاليت هاي بازاريابي با هدف تاثير گذاري بر رفتار كصرف كنن��دگان، خ��ود س��ازمان ،(4

افراد ، جامعه پيرامون آنها تاثير قرار ميدهد. سياستها و مقررات: نتظيم

درتنظيم مقررات كارآمد و مناسب در بسياري از عميق دانش كسب مستلزم بازاريابي فعاليتهاي مورد رفتار مصرف كنندگان است.

بازاريابي اجتماعي: به مفهوم استفاده از استراتژيها و تاكتيكه��اي بازاري��ابي در جهت ايج��اد و تغي��ير در رفت��ار اس��ت و

پيامد آن تاثيرگذاري مثبت بر افراد، گروه ها و جوامع هدف مي باشد. هزينههايارزش مشتري : به مفهوم كليه منافع )وسود( حاصله از يك محصول پس از كسر كليه

كسب اين منافع است. مهمترين نكته در اين تعرف ، درك ارزش محصول از ديده مش��تري اس��ت. ايج��اد ارزش برت��ر ب��راي مشتريان مستلزم فعاليت سازمان در جهت پيش بيني انتظارات و نيازهاي مشتريان و پاس��خ گ��ويي

به آنها درسطحي باالتر از رقبا است.

اس��تراتژي بازاري��ابي و رفت��ار مصرف كننده:

1

گام اول: در فرموله كردن استراتژي، تجزيه و تحليل بازاري است كه سازمان قص��د نف��وذ ب��ه آن را

و ضعفدارد. اين مرحله شامل تجزيه و تحليل دقيق و قوت نقاط ، سازمان فعاليت از جزييتر رقبا و نيروهاي اقتصادي و تكنول��وژي م��وثر در ب��ازار و مش��تريان فعلي و ب��القوه اس��ت. ب��ر اس��اس تجريه و تحليل های انجام شده در اين مرحله ، سازمان به شناسايي گروههايي از افراد ، خانوارها،

و يا شركتهايي با نيازهاي مشابه اقدام ميكند . در گام بعدي ، استراتژي بازاريابي سازمان فرموله مي شود. استراتژي بازاريابي به دنب��ال ت��امين

منافع بيشتر براي مشتريان ، و عريان حال ايجاد سود براي سازمان است.

2

استراتژي بازاريابي در قالب آميخته بازاريابي فرمول�ه مي ش�ود ،ب�دين مع�ني ك�ه وي�ژگي محص�ول ، قيمت ، ارتباطات ، توزيع و خ��دمات ب��ا ه�دف ايج�اد ارزش و من��افع برت��ر ب��راي مش��تريان تع��يين مي شوند. مجموعه اين ويژگي ها اغلب تحت عنوان محصول جامع شناخته مي ش�ود. محص�ول ج�امع در

بازار هدف ارئه ميشود و در برگيرنده تجزيه تحليل اطالعات و تصميم گيري ه��ا ب��راي حف��ظ و بهب��ود س��بك زن��دگي

افراد و خانواده ها و با عملكرد كسب و كارها و سازمان ها طراحي ميشود. براي يك شركت ، واكنش بازار ه�دف نس�بت ب�ه محص�ول ج��امع ب��اعث ش�كل گ�يري نص�وير ذه�ني مصرف كننده از محصول، نام تجاري و سازمان ، فروش ) وياكاهش فروش ( و دستيابي به س��طح

مشخصي از مشتريان و خريدادن ميشود. در بعد فردي ، اين فرايند براي يك فرد منجر به دست يابي به سطحي از ارضاي نيازها، صرف هزينه

مالي، ايجاد و يا تغيير نگرش يا تغيير رفتار ميشود. دربع��د اجتم��اعي، فراين��د بازاري��ابي ب��ر رش��د اقتص��ادي، آل��ودگي محيطي، مس��ائل اجتم��اعي ) نظ��ير بيمارهاي ناشي از مصرف سيگار يا الكل( و مزبت اجتم��اعي) نظ��ير بهب��ود و س��طح تغذي��ه و ارتق��اي

آموزش ( و در واقع تركيبي از عوامل مثبت و منفي تاثيرات كلي به جا ميگذارد. شركت :

يك شركت بايد امكانات و توانايي هاي خود را در راستاي ارضاي نيازه�اي مش�تريان ب�ه ط��ور كام�ل بشناسد. دست يابي به جنين شناختي مستلزم ارزيابي كليه زواياي يك سازمان شامل شرايط مالي، مهارتهاي عمومي مديريتي ، امكانات تحقيق و توسعه ، ظرافت هاي خ��اص تكنول��وژيكي ، ش��هرت و

وجه شركت ، و مهارت هاي بازاريابي آن است. مهارت هاي بازاربي ش�امل امكان��ات توس�عه محص�والت جدي��د، م�يزان ق�درت ش��بكه ه�اي توزي��ع تواناييهاي تبليغاتي ، امكانات خدماتي، تواناييهاي انجام تحقيقات بازار، دسترسي به دانش ب��ازار و

مشتري و غيره ميباشد. شرايط:

شرايط اقتصادي ، محيط فيزيكي ، مقررات دولتي و پيشرفت هاي تكنول��وژيكي همگي ب��ر نيازه��ا وانتظارات مصرف كنندگان و توانايي هاي شركت و رقبا آن تاثيرگذار هستند.

بخش بندي بازار: يك بخش بازار جزيي از يك بازار بزركتر است كه نيازهايش به تحوي متفاوت از آن ميباش��د. از آنج��ا

خود را توسعه دهد در"محصول جامع " كه هر بخش بازار نيازهاي ويژهاي دارد، شركتي كه ميخواهد صورتي به بهترين شكل قادر به تامين خواسته هاي مشتريان خود خواهد ب��ود ك��ه ص��رفا ب��ر نيازه�اي يك بخش تمركز كند. اما درشرايطي كه تالش هاي شركت صرف تامين نيازهاي محصول ي��ا خ��دمات

بخش هاي گوناگون بازار شود، كار دشوارتر خواهد شد . هر بخش بايد به اندازه كافي وسيع و گسترده باشد و س��ود آوري ش��ركت در آن محق��ق ش��ود . ه��ر فرد يا خانواده نيازها و ترجيحات ويژه و متمايزي از ديگران دارد. هر چه قد ي��ك بخش ب��ازار كوچ��ك تر باشد، محصول جامع ارائه شده به خواس��ته ه��ا و تم��ايالت مص��رف كنن��دگان آن بخش نزدي��ك ت��ر است.از سوي ديگر تجريه ثابت كرده است كه هر قدر يك بخش بازار كوچك��تر باش��د ارائ��ه خ��دمات

در آن هرينه هاي بيشتري را در بر خواهد داشت. مراحل فرايند بخش بندي بازار عبارنتد از :

تشخيص مجموعه مجموعه نيازهاي مرتبط با محصول(1 گروه بندي مشتريان با نيازهاي مشابه(2 تشريح ويژگي ها و مشخصات گروه(3 انتخاب بخش)هاي( جذاب براي ارائه محصول يا خدمات (4

3

مجموعه نيازها: براي بيان اين واقعيت به كار ميرود كه بيشتر محصوالت در اقتصادهاي توسعه بافتهبا هدف ارضاي بيش از يك نياز طراحي شده اند.

تشريح هر يك از گروها: پس از مشخص شدن مصرف كنندگاني ك��ه مجموع��ه نيازه��اي مش��ابهي دارند، اين گروها را در قالب خصوصبات جمعيت شناختي ، سبك زندگي و اس��تفاده از رس��انه ه��ا

مورد بررسي قرار داد. بخش)هاي( جذاب خدمت رساني در بازار: بازارها هدف بخشي از بازارهاي بزرگتر است كه ما براي

انجام تالش هاي بازاريابي خود متمركز ميكنيم. اين تصميم بر پايه توانايي ما در كسب سود و ايجاد ارزش برتر براي مشتري آن بخش ميباشد. ب��ه اين ترتيب اندازه، رشد يك بخش ، فشردگي رقابت در حال حاضر و آينده، هزينه ارائه ارزش برت��ر

ساير نكات از مهمترين اين مالحظات ما هستند. استراتژي بازاريابي: يكي از معيار هاي قطعي در انتخاب��ات بازاره��اي ه��دف، توان��ايي ايج��اد ارزش هاي برتر براي بخش هاي بازار اس��ت. ب��ه دلي��ل اين ك��ه ارزش مش��تري ب�ا اس��تفاده از اس�تراتژي بازاريابي قابل پياده سازي است ، شركت بايده به محض پيش بيني بازارها هدف بالقوه به توسعه

استراتژي بازاريابي خود اقدام كنيد. آميخته بازاريابي: عبارت است از محصول، قيمت ، ارتباطات ، توزيع و خ�دماتي ك�ه ب�ه ب�ازار ه�دف

ارانه ميشود. تركيب اين عتاصر به نيازهاي مشتريان پاسخ ميدهد و براي آنها ارزش مي آفريند. محصول : محصول شامل هر چيزي است كه مشتري به منظور ارضاي نيازهاي خ��ود ب��ه آن رو مي

Ĥ،ورد. مصرف كنندگان در اصل با خريد يك محصول وي��ژگي ه��اي ف��يزيكي آن را خري��داري نمكنن��د بلكه رضايت و ارضا كننده نيازهاي خود را ميخرند. )براي كسب موفقيت ، يك محصول باي��د بيش��تر

و بهتر از رقبا نياز بازار هدف را ارضا كند.( ارتباطات : عبارتست از تيلغاتي ، نيروي ف��روش ، رواب��ط عم��ومي ، بس��ته بن��دي ، ف��روش و ه��ر

شكل پيامي كه يك شركت از طريق محصوالت خود به محيط خارج ارسال مي دارد. قيمت : قيمت به مقدار پولي اطالق ميشود كه فرد بايد براي كسب حق اس��تفاده از ي��ك محص��ول بپردازد. فرد ميتواند مالكيت يك يا چن��د محص��ول را خري��داري كن��د و ي��احق اس��تفاده مح��دود از آن

) نظير اجاره اتومبيل و يا خريد اقساطي خانه ( را از آن خود كند. هزينه هاي كاالي مصرف كننده: عبارتست از هر آن چيزي مه مصرف كننده بايد ب��راي دس��ت ي��ابي

به مزايا و امتيازات تصاحب با استفاده از يك كاال از دست بدهد. توزيع : به مفهموم موجود بودن يك محصول در شرايطي اس��ت ك��ه مش��تريان ه��دف بتوانن��د آن را

خريداري كنند. خدمات : عبارتست از فعاليت هاي جانبي كه باهدف بهبود و ارتقاي محص��ول ) ي��ا خ��دمات ( اص��لي

انجام ميگيرند. نتايج شركت :

اساسي ترين دستاورد و نتيجه بازاريابي يك شركت موضع محصول آن است. موض��ع محص��ول : عبارتس��ت از تص��وير محص��ول ي��ا ن��ام تج��اري در ذهن مش��تري در مقايس��ه ب��ا

محصوالت و نامهاي تجاري رقابتي فروش : فروش از جمله نتايج حساس است ، زيرا منجر به توليد در آمد الزم براي اردام��ه حي��ات شركت ميشود . به همين دليل به طور مجازي همه شركت ها ميزان موفقيت در بازاريابي خ��ود را

بينيهاي فروش ارزيابي ميكنند. واژهها و پيش تحت فروشهاي مستلزم آنرضايت مصرف كننده : دستيابي به مشتريان راضي و درنتيجه افزايش

اس�ت ك�ه مش�تريان ب�اور داش�ته باش�ند محص�والت ش�ما پاس�خگوي نيازهايش�ان هس�تند و پس از استفاده و مصرف بر ايشان ارزش با برتري ايجاد ميكنند. شما بايد بتوانيد ارزشي معادل و با بيش

4

از آنچه مشتريان در ابتدا انتظار داشته ان به آنها برس��انيد و اين ارزش رس��اني باي��د ب��راي ارض��اينيازهاي آنها كافي باشد، دستيابي به اين هدف نيازمند درك وسيع رفتار مصرف كنندگان است.

نتايج فردي ) ارضاي نيازها ( : اين س�طح از ني��از ميتوان��د بررس�ي پيوس�تاري از ع�دم رض��ايت ) در صورتي كه استفاده از محصول نه تنها موجب ارضاي يك نياز نشده بلكه آن را بيش از پيش تحري��ك

فرايند كليدي است: 2كند.( تا سطح ارضاي كامل يك نياز تغيير كند اين مراحل شامل ارضاي نياز واقعي (1 ارضاي نياز برداشتن هر فرد(2

مصارف نادرست و زيان آور: مصارف نادرست در شرايطي رخ ميدهد كه افراد يا گروهها ب��رايمصارف خود تصميماتي اتخاذ ميكنند كه تاثيرات منفي بر سالمت و منافع بلند مدت آنها دارد.

نتايج و دستاوردهاي اجتماعي : نتايج اقتصادي : محصوالت و نامهاي تجاري خريداري شده برتر از پرداختها ، نرخ رشد اقتص��ادي،(1

و سطح حقوق و دستمزد هر جامعه تاثير ميگذارد. دستاوردهاي محيط فيزيكي (2 رفاه اجتماعي : به همان نسبتي كه فعالبتهاي بازاريابي به افزايش ي��ا ك��اهش مص��ارف نادرس��ت(3

متجر ميشود، بر رفاه يك جامعه تاثير ميگذارد ماهيت رفتار مصرف كننده : افراد فرضيه ها ذهني و سبك زندگي خود را بر پايه عوام��ل ت��اثير گ��ذار دروني ) عمدتا روان شناختي و فيزيكي( بروني ) عمدتا اجتماعي و جامعه شناختي ( شكل ميدهند. اين مدلهاي ذهني و سبك هاي زندگي باعث خلق نيازه��ا و تم��ايالتي مي ش��وند ك��ه بس��باري از آنه��ا

براي ارضا شدن ، نيازمند تصميمات صحيح مصرف هستند. دقيقه 8:20 ساعت – محمد علي غني زاده –پايان

فصل دوم " فرهنگي در رفتار مصرف كننده – تفاوت ميان "

عوامل فرهنگي تاثير گذار بر رفتار مصرف كننده و استراتژي بازاريابي

مفهوم فرهنگ

مفهومي يكپارچه و پيچيده است و در برگيرنده دانش، اعتقادات، هنر، ق��وانين، اخالقي��ات، اداب وسنن و بسياري ديگر از عادات اكتسابي توسط ديگر افراد جامعه است.

جنبه هاي مختلف فرهنگ: فرهنگ مفهومي جامع است. فرهنگ اكتسابي است

گاهي پيچيدگي جوامع مدرن به حدي است كه فرهن��گ ب��ه ن��درت م يتوان��د جزئي��ات از پيش تعيين شده اي را براي رفتار در اختيار ما قرار دهند.

5

ماهيت تاثيرات ف��رهنگي ب��ه نح��وي اس��ت كم��تر از آنه��ا مطل��ع هستيم.

ارزش فرهنگي : ارزشهاي فرهنگي باورهاي ژذيرفت��ه ش��ده اي هس��تند ك��ه تم��ايالت اف��راد را تايي��د و تثبيت ميكنند و افراد متفقا به آنها اعتقاد دارند. اين ارزشها با استفاده از هنجارهايي ك��ه دامن��ه قاب��ل

قبول واكنشها در موقعيت هاي خاص هستندبر رفتار افراد تاثير ميگذارند. ارزش ها ،هنجارها و الگوهاي مصرف

ارزشهاي فرهنگي: انواع

گروههايارزش هاي غيرگرايانه : بازتاب ديدگاه جامعه از روابط مناسب بين افراد و (1 درون جامعه است

ارزش هاي محيط گرايانه: اين ارزشها بازت��ابي از رواب��ط ي��ك جامع��ه ب��ا محيطه��اي اقتص��ادي،(2 تكنيكي و فيزيكي هستند.

ارزش هاي فردگرايانه: اين ارزشها بازتاب اهداف و نگرش و خواس��ت تكت��ك اعض��اي جامع��ه(3مورد زندگي است.

ارزش هاي فردگرايانه: بازتاب دي��دگاه جامع��ه در خص��وص رابط��ه اف��راد و گ��روه ه��اي درون جامع��هاست.

انواع ارزشهاي غيرگرايانه فردي - جمعي: آي��ا فع��اليت ف��ردي و ابتك��اري بيش از فع��اليت جمعي ارزش تلقي م يش��ود؟(1

مثال شعار تبليغاتي توليد كننده لوازم آرايشي در ژاپن: همه آن را م يخرند جواني- سالمندي: توجه به ارضاي نيازهاي فرزندان است ي��ا س��المندان؟ ك��دام نقش ره��بري(2

در مصرف را دارند ؟ مثال: توليد كننده غذاي نوزادان در چين

تعلق نامحدود-محدود به خانواده: مثال: نوجوانان مكزيكي (3 مردانگي -زنانگي: قدرت اجتماعي چقدر در تصاحب افراد مذكر است؟ مث��ال: تولي��د كنن��ده(4

آدامس كافئين دار براي مردان و زنان كارگر رقابت -همكاري: مثال: تبليغات مقايسه اي شركت پپسي در ژاپن براي جوانان (5تمايز -هم شكلي: مثال: مقايسه تنوع غذايي در ژاپن و كانادا (6

ارزش ه��اي محي��ط گرايان��ه: بازت��اب رواب��ط ي��ك جامع��ه ب��ا محي��طمحيط گرايانه: انواع ارزشهاي اقتصادي و فيزيكي

تميزي و پاكي: مقايسه اهيمت نظافت در آمريكا با چين (1 عملكرد-موقعيت: سيستم پاداش در جامعه بر مبناي عملكرد است يا سيستم موروثي؟(2

6

دارد )ميزاني است ك��ه" فاصله مركز از قدرت" ارزش عملكرد /موقعيت ارتباط نزديكي با مفهوم افراد، وجود برابري در قدرت ,اختيارات ،موقعيت و ثروت جامعه را ب��ه عن��وان ح��د ط��بيعي و ذاتي

قلمداد مي كنند( سنت- تحول: الگوي رفتار سنتي برتر تلقي م يشود ي��ا جدي��د؟ مث��ال تف��اوت در تن��وع طل��بي(3

زنان ايرلندي در مقايسه با زنان آمريكايي ريسك پذيري-امنيت: جامعه اي كه ريسك پذيري را ارزش نمي داند كارآفرين زي��ادي نخواه��د(4

داشت و به سختي مي تواند به تحوالت و رشد اقتصادي دست يابد. مشكل گشايي-جبرگرايي: مثال تفاوت در شكايات مشتريان در كشورهاي كارائيب و مكزيك(5 مفهوم طبيعت: آيا طبيعت موجودي ستودني اس��ت ي��ا س��ركش؟ مث��ال ت��اثير اين مفه��وم ب��ر(6

بسته بندي محصوالت در كشورهايي اروپايي و آمريكايي

ارزش هاي فردگرايانه: بازتاب اهداف و خواست تك تك اعضاي جامعه در مورد زندگي است. انواع ارزشهاي فرد گرايانه:

فعال-غيرفعال: آمريكايي مي گويد همين جا نايست و كاري بكن (1ارضا-سركوب: مورد پذيرش بودن ارضاي نيازهاي جسمي (2گرايش به ماديات: مهم بودن كسب ثروت؟ تقاضاي تلويزيون در كشور چين (3سخت كوشي-خوش گذراني: چه كساني مورد تحسين جامعه هستند؟ (4 ارضاي سريع نيازها- ارضا با تاخير: فلسفه ”براي روز مبادا“ يا فلس��فه ”ب��راي ام��روز زن��دگي(5

كن “ اعتقادات مذهبي-سكوالر: فعاليت در چارچوب مذهب(6

تفاوت هاي فرهنگي در ارتباطات بازاريابي

7

فرهنگهاي مختلف از دو لحاظ اساسي متفاوت است. زمان : مفهوم زمان در اول : دورنماي زمان به معني گرايش كلي يك فرهنك نسبت به زمان است.

دوم : تعابير مرتبط با كاربردهاي خاص زمان است. فضا

استفاده افراد و برداشت آنها از فضا ش��كل ديگ��ر ارتباط��ات غ��يردر امريكا: كالمي را شكل مي دهد

فضاي بزرگتر بهتر است. فض��ا ب��ر اس��اس درج��ه و پرس��تيژ ه��ر ف��رد تخص��يص داده م يش��ود فض��اي ك��ار خ��ود را

شخصي قلمداد ميكنند. تعريف فضاي فردي:

نزديكترين فاصله اي است كه سايرين در موقعيت هاي مختلف به شما نزدي��ك مي ش��وند ب��دونآن كه احساس ناراحتي كنيد.

سمبل ها رنگ ها ،حيوانات، اعداد، موسيقي در هر فرهنگ چ��ه مفهومي دارند؟ رنگ سفيد: سمبل مرگ در انگليس جغد: شومي و بدشانس��ي درآمريك��ا گ��وزن: س��مبل

: بد اقبالي در غنت گ له��اي7سرعت و شكوه عددزرد: مرگ در مكزيك

دوستي آمريكايي ها به سرعت دوست م يشوند به سرعت نيز اين رابطه را فراموش م يكنند.

در برخي فرهنگ ها ،روابط بسيار كند و ب�ا دقت ش�كل م يگ�يرد. اين رواب�ط در برگيرن�ده وظ�ايفعميق و پايدار براي افراد م يباشد.

به طور مثال: در بسياري از فرهنگ هاي مردم امريكاي التين، ارتباطات و قراردادهاي ف��ردي مهم��تراز دستخط رسمي است.

قراردادها در فرهنگ آمريكايي مردم به دقت قراردادها را بررسي م يكنند. سيس��تم حق��وقي كارآم��دي دارن��د و

نظام چانه زني منتفي است. در فرهنگ آسيايي اين فرايند متفاوت است. مذاكره و چانه زني بر سر قيمت بسيار مهم است.

اشيا اشيا معاني فرهنگي مختلفي دارند.

انتظارات در نوع مصرف اشيا تاثير دارد: مثال هديه دادن چنگال در روسيه نامناسب است

8

در ژاپن دادن هديه كوچك در كس��ب و ك��ار الزم اس��ت و لي درآداب معاشرت اجتماعي چين نامناسب است

نمايانگر شيو ههاي پذيرفته شده رفتار در موقعيت هاي اجتماعي است. نح��������وه نشس����تنتن صدا

ژست صحبت كردن استفاده از واژ ههاي مختلف مثل

فرهن��گگفتن ”نه تماس چشمي هاي جهاني:

يكي از مباحث مهم پيش روي بازاريابان ميزان ظهور ي��ك و ي��ا چن��د بخش جدي��د از ب��ازار ب��ا فرهن��گخاص خود در ميان مصرف كنندگان در سطح جهان است.

شواهد حاكي از آن است كه حركاتي در جهت ش��كل گ��يري فرهن��گ و بخش ه��اي مختل��ف ب��ازار ك��ه داراي سمبل هاي مشترك و با مفاهيم مشترك و مورد عالقه اعضاي آنها صورت گرفته اس�ت. چ�نين فرهنگ هايي از طريق فرايند جهاني سازي از طريق رسانه هاي عمومي، ك��ار، آم��وزش و مس��افرت

هاي مشابه در حال شكل گيري هستند. .Nikeمثال: تلفن همراه، اينترنت يا برند معتبر جهاني مثل

استراتژي بازاريابي ميان-فرهنگي: اين مسئله كه تا چه حد استراتژي هاي بازاريابي و خصوصا تبليغات بين فرهنگ هاي مختل��ف باي��د

به شيوه يكسان و استاندارد پياده سازي شود، همواره موضوع بحث و اختالف است. استراتژي استاندارد شده مي تواند منجر به صرفه جويي هاي فوق العاده گردد.

مثال: استراتژي يكسان ش��ركت تولي��د كنن��ده ل��وازم آرايش نيوي��ورك در ب��ازار آس��يا. و بلعكس با تهيه انواع مختلف سوپ ها با ذائقه هر كشور. Campbellشركت

مك دونالد قبال در تالش براي هم شكل س��ازي خ��دمات ب��ود ولي ام��روزه مط��ابق س��ليقه خ��اص ه��ركشور.

نكته كليدي شركت ها در جهت تصميم گيري براي ورود به بازار جغرافيايي جديد: 7oآيا بافت فرهنگي منطقه مورد نظر از فرهنگ هاي مشابه يا متمايز

ن��وع فرهن��گ منطق��ه اي ق��وي و8تش��كيل ش��ده اس��ت؟ مث��ال:چين ب��ا متمايز.

oاين محص��ول/م��دل خاص��ي از محص�ول چ��ه نيازه��ايي را مي توان��د ارضا كند؟ مثال: دوچرخه و موتور سيكلت در امريكا و س��اير كش��ورهاي

جهان. oآيا قيمت محصول در حدي ست كه بيش�تر اف�رادي ك��ه ب�ه آن ني��از

دارن�د ق�ادر ب��ه خري�د آن باش�ند؟ نيازمن�د بررس�ي وي�ژگي ه�اي جمعيتشناختي ست .

oچه ارزش ها و يا الگوهاي ارزشي مرتبط با خريد و استفاده از اين ساختار توزيعي، سياسي و حقوقي براي هر محصول oمحصول است؟

چگونه است؟ مثال: ممنوعيت معامالت بر پايه ين در ژاپن و كاهش سرعت توسعه در شبكه هاي توزيع اينترنتي.

o چه شيوه هاي ارتباطي براي يك محصول وجود دارد؟

9

oمفاهيم ضمني اخالقي در بازاريابي يك محصول خاص در يك كشور خاص چيست؟

فصل سوم استراتژي بازاريابي و ارزش ها

بازاريابي سبز امروزه توجه بسياري از افراد جوامع به محيط زيست و منابع تجديد ناپذير محيطي جلب گردي��ده ك��ه

موجب شده بازاريابان رويكردي تحت عنوان بازاريابي سبز اتخاذ كنندبازاريابي سبز به طور كلي موضوعات زير را در بر مي گيرد: توسعه كاالهايي كه توليد ، استفاده يا كنارگذاري آنها براي محيط زيست ،آلودگي و ضرر كمتري را(1

به همراه دارد. توسعه كاالهايي كه تاثيرات مثبتي بر روي محيط زيست و منابع محيطي دارد(2 ارتباط دادن خريد كاالها با سازمان ها يا موقعيت هايي كه توجه افراد را ب��ه مس��ائل محيطي جلب(3

مي كنند. دست به توليد مداد رنگي و مداد شمعي هايي زد ك��ه ب��ه ج��اي م��وادprang-crayonsمثال:شركت

نفتي با استفاده از دانه هاي سويا تهيه شده اند. بسياري از مصرف كنندگاني كه به مسائل محيط زيستي توجه دارند تنها در صورتي از كاالهاي بي

خطر براي محيط زيست استفاده مي كنند كه اين كاالها از نظر ساير معيارهاي ارزشي با كااله��ايي كه اين ويژگي را ندارند؛ در سطح برابري باشند لذا شركت ه��ا باي��د بتوانن��د بين توجه��ات و نگ��راني هاي خود در مورد مسائل محيط زيست و انتظارات مصرف كنندگان و محدوديت هاي مالي ، تعادل

برقرار سازند. بازاريابي بر اساس جنسيت:

به طور مثال در خريد اتومبيل به صورت كليشه اي تنها م�ردان تص�ميمات خري��د را اتخ�اذ مي كردن��د % تاثير گذارند. و توليدكنندگان و بازارياب��ان س��اليق آنه��ا را در80ولي امروزه زنان در تصميم خريد

نظر مي گيرند. نقش هاي جنسيتي

نقش هاي جنسيتي رفتارهايي هستند كه با توجه به جنسيت ف��رد در جامع��ه تعري��ف ش��ده و مناس��ب مي شوند شناخته

نقش هاي مرتبط با ميزان موفقيت فرد در زمره نقش هايي هستند كه فرد كن��ترل كمي ب��ر آنه��ا دارد اين گون��ه نقش ه��ا اس��نادي هس��تند در مقابل رفتارهايي قرار دارند كه فرد تا حدودي كن��ترل آنه��ا را در اختي��ار دارد و ب��ر اس��اس معياره��اي عملكردي فرد تعيين مي شوند و تحت عنوان نقش هاي مرتبط با م��يزان م��وفقيت ف��رد ش��ناخته مي شوند افراد مي توانند تا حدودي ميزان موفقيت نقش هاي شغلي خ��ود را در اختي��ار داش��ته باش��ند و

انتخاب كنند اما انتخاب و كنترل زيادي بر روي جنسيت خود و رفتارهاي مرتبط با آن ندارند. محققان دريافتند كه تقسيم بندي زنان به گرايش هاي جنسيتي سنتي يا مدرن مي توان��د دو س��بك

زندگي متمايز را نشان دهد:ً گ��رايش ه��اي جنس��يتي س��نتي : در اين گ��رايش پس از ازدواج از زن انتظ��ار مي رود ك��ه ص��رفا

در مسئوليت خانواده همسر و اداره خانه و بچه ها را بر عهده گيرد گرايش ه�اي جنس�يتي م��درن : اين گرايش به دليل اشتغال زن و مرد وظايف آنها تقسيم مي ش��ود و ه��ر دو نف��ر مس��ئوليت انج��ام

شغل فعاليت هاي محيط خانه و مسئوليت هاي مرتبط با مراقبت از كودكان را برعهده دارند بخش بندي بازار

10

امروزه نه بازار زنان و نه بازارهاي خاص مردان مانند چيزي ك��ه درگذش��ته رايج ب��وده يكس��ان و ي��كشكل نيست مي توان گفت كه حداقل

بخش بازار زنان وجود دارد:4 نقش سنتي زنان خانه دار )متاهل،داراي تعدادي فرزند((1

بيشتر ترجيح مي دهند كه د رخانه باشند خانواده گرا هستند، از راح��تي همس��ر و فرزن��دان ل��ذت مي برند نقش زنان خانه دار ناراضي )متاهل( (2

ترجيح مي دهند كه كار كنند ولي به دليل داشتن فرزندان خردسال عدم برخورداري از فرصت ه��اي شغلي بيرون از منزل يا فشارخانواده احساس مي كنند كه مجبورند در خانه بمانند

نقش زنان شاغل ناراضي )متاهل يا مجرد( (3 ترجيح مي دهند كه درخانه بمانند اما به دليل احتياجات مالي يا اجتماعي يا فشار خ��انواده مجبورن��د

كه دربيرون از منزل شاغل باشند. نقش زنان شاغلي كه در مسير شغلي خود در مسير موفقيت قرار دارند )مجرد يا متاهل((4

ترجيح مي دهند شاغل باشند رضايت و مفهوم زندگي را در داشتن شغلي در بيرون از م��نزل عالوه برفعاليت هاي درون خانه مي دانند.

مشابه آنچه كه براي زنان وجود دارد براي مردان نيز در نگ��رش ب��ه اش��تغال و فع��اليت ه��اي دروناستراتژي محصول منزل متفاوت و قابل تقسيم بندي هستند

بسياري از كاالها نقش ه��اي جنس��يتي س��نتي خ��ود را از دس��ت داده ان��د ب��ه عن��وان مث��ال اس��لحه ، موتورسيكلت.

در حالي كه برخي از كاالهاي جديد امروزه در حال شكل گ�يري و توس�عه هس�تند ت�ا بتوانن��د نيازه�اي مثبتي را كه با توجه به تغيير نقش زنان در آنها به وجود آمده است ارضا كنند برخي ديگر از كاالها به

نحوي تغيير مي كنند كه تبعات منفي را به دليل نقش هاي نوظهور در زندگي زنان در پي دارند. مثال : تغيير الگوي غذاي مصرفي خانوادها به غذاهاي آماده و كنسرو شده براي راحتي بيش��تر زن��ان

شاغلارتباطات بازاريابي

زنان و مردان به شيوه هاي گوناگوني به جاذبه هاي فعاليت هاي بازاريابي واكنش نش��ان مي دهن��د مثال زنان در تبليغات بيشتر به فعاليت هايي پاسخ مي دهند كه از آنه��ا درخواس��ت كم��ك مي كن��د در حالي كه براي مردان جاذبه اين است كه احساس كنند كه به شيوه اي مي توانند به خود كمك كنن��د اين تفاوت مي تواند در بسياري از شيوه هاي بازاري��ابي م��ورد اس��تفاده ق��رار گ��يرد اين تف��اوت در

دليل شيوه هاي مختلف نگرش زنان و مردان به دنيا مي باش��د. مث��ال: ش��ركت بيم��ه واكنش ها به state farmجديدا فعاليت هاي خود را به بيمه عمر ك��ردن زن��ان ش��اغل داراي فرزن��د ي��ا ب��ار دار

آگهي هاي تبليغاتي كه بر روي زنان تمركز دارند بايد به ش��يوه اي ط��راحي ش��وند هدف قرار داده گروه زنان گفته شده در برگيرن��د و ب��راي هيچ ك��دام از4كه تمام آنچه را در قسمت قبلي در مورد

مثال: نشان دادن يك مرد در حال استفاده از آبمي��وه گ��يري ي��ا اين گروه ها توهين آميز تلقي نشود.تميز كردن خانه.....

موقعيت اجتماعي و سيستم طبقات اجتماعي تا حدودي مترادف هستند و ب��ه مع��ني م��وقعيت" موقعيت اجتماعي " و"طبقه اجتماعي"واژه هاي

چند بعد ارزشمند در جامعه شناخته مي شوند. يك فرد نسبت به سايرين در يك يا وسايرافراد جامعه موقعيت اجتماعي نتيجه ويژگي هايي است كه فرد دارا مي باشد

مثال سطح تحصيالت، شغل، سطح حقوق... عالقمند به داشتن آنها هستند

11

طبقه پايين جامعه يعني افرداي كه از فاكتورهاي اجتماعي و اقتصادي ذكر شده كمتر برخور دارند تا طبقات باالي جامعه يعني كساني كه بسياري از فاكتورها و وي��ژگي ه�اي اجتم��اعي و اقتص��ادي را ك��ه

ساير افراد جامعه نيز عالقمند به داشتن آنها هستند دارا مي باشند. سيستم طبقه اجتماعي مي تواند به عنوان تقسيم بندي سلس��له مرات��بي از جامع��ه ب��ه گ��روه ه��اي

نسبتاً متمايز و ناهمگون با توجه به نگرش ها ارزش ها و سبك زندگي افراد مطرح شود.

ميزان شفافيت موقعيت اجتماعي: نمودار تقسيم بندي موقعيت هاي اجتماعي افرا به هر ميزاني كه فرد در تمامي ابعاد موقعيت اجتماعي در سطوح نزديك به هم قرار داشته باش��د در واقع اين ابعاد سازگاري بيشتري با هم داشته ميزان شفافيت موقعيت اجتماعي او بيشتر خواهد ش��د

شفافيت موقعيت اجتماعي در جامعه اي نظير آمريكا متوسط است.

مثال: بيشتر كارگران در جامعه آمريكا مي توانند سطح درآمد باالتري از بسياري از متخصصان نظير دبيران دارند ماهيت خرده فرهنگ ها

درجه اي كه فرد رفتارهاي خود را با الگوهاي فرهنگي حاكم بر خرده ف��رهنگي ك��ه ب��ه آن تعل��ق دارد تطبيق مي دهد تا حد زيادي به تعلق فرد به آن خرده فرهنگ بستگي دارد ميزان انطب��اق ف��رد ب��ا ي��ك

خرده فرهنگ منجر به شكل گيري رفتارهاي منحصر به فرد در تصميم گيري وي مي شود تشخيص اين كه كدام يك از خرده فرهنگ ها تاثيرگذاري بيشتري را بر روي رفتاره��اي ي��ك ف��رد در

مورد يك كاالي خاص دارد وظيفه اصلي و كليدي مديران بازاريابي است.تاثيرات خانواده بر رفتار مصرف كننده

خانواده هسته اصلي خريد و استفاده از بيشتر كااله��اي مص��رفي اس��ت، عملك��رد خ��انواده مك��انيزم اصلي است كه با استفاده از آن ارزشهاي فرهنگي ، خرده فرهنگ ه��ا و الگوه��اي رفت��اري ب��ه نس��ل هاي بعدي منتقل مي شود الگوهاي خريد و مصرف، ا ز جمله نگرش ها و مهارت هاي مهمي هستند

تاثيرات خانواده بر تصميم گيري هاي مصرفي كه بر روي يك واحد خانواده تاثير مي گذارند

خانوار : عبارت است از تمام افرادي كه به صورت يك جا و متمركز در يك مسكن )خانه، آپارتمان، چن��د ات��اق

يا يك اتاق( زندگي مي كنند. خانواده :

عبارت است از زير مجموعه اي از خانوار مركب از دو يا چند فرد كه از طريق تولد ، ازدواج يا قبولسرپرستي با همديگر ارتباط پيدا كرده اند و در كنار هم زندگي مي كنند انواع خانوار

خانواده آميخته :(1 خانواده اي است كه از يك زوج تشكيل شده و يكي از آنها يا هر دو قبال با ف��رد ديگ��ري ازدواج ك��رده

بودند و اينك به همراه فرزندانشان و فرزنداني كه حاصل ازدواج سابق است زندگي مي كنند. خانواده سنتي: (2

به زوج هاي اشاره دارد ك��ه ب��ا يك��ديگر ازدواج ك��رده ان��د ص��احب فرزن��دي ش��ده ان��د ي��ا سرپرس��تيفرزندي را به عهده گرفته اند و اين فرزندان هم با خانواده زندگي مي كنند

چرخه حيات خانواده

12

اشاره به شكل گيري خانواده و فرزند دار شدن، بازنشستگي ش��وهر و ف��وت او و س��پس ف��وتمادر دارد.كه بزارمناسبي براي بخش بندي بازارها و توسعه استراتژي بازارها بود

فرآيند تصميم گيري خانواده: فرآيند تصميم گيري خانواده فرايندي است كه با استفاده از آن بسياري از تصميماتي ك��ه ب��ه ص��ورت مستقيم يا غير مستقيم توسط دو نفر يا بيشتر از افراد خانواده اتخاذ مي شوند م��ورد بررس��ي ق��رار

مي گيرند. تصميمات خريد خانواده اغلب با تصميمات خريد سازمان ها مقايسه مي ش��وند س��ازمان ه��ا معم��وال معيارهاي خاصي نظير حداكثرسازي سود را از خريد در نظر دارندبا اين حال خانواده ها در خريدهاي

خود كمتر از چنين اهداف صريح و روشني برخوردارند خريدهاي صنعتي و سازماني غالبا توسط افرادي غريبه و ناآشنا ب��ا ك��اربري خري��د در س��ازمان انج��ام

مي شوند و تاثير كمي بر روي افراد درون سازمان دارد در حالي كه بيشتر خريدهاي خانواده به صورت مستقيم بر ساير افراد خانواده نيز تاثير مي گذارد از همه مهمتر بسياري از خريد هاي خانواده به صورت احساسي و ع��اطفي اتخ��اذ مي ش��وند و ب��ر روي

رابطه اي كه اعضاي خانواده با يكديگر دارند تاثير مي گذارند. ماهيت نقش هاي خريد خانواده

آغازگر: فردي از خانواده كه اولين بار نيازي را در خانواده احساس و اقدام به خريد مي كند(1 جمع آوري كننده اطالعات: فردي كه به خريد كاالي خاصي عالق��ه دارد و در م��ورد خري��د آن(2

نوع كاال از ساير افراد خانواده تجربه بيشتري دارد و به جستجوي ازاطالعات در زمينه خري��دمي پردازد

تاثيرگذار: فردي كه بر روي ارزي��ابي اطالع��ات و معياره��اي خ��اص تص��ميم گ��يري و انتخ��اب(3نهايي خانواده تاثير مي گذارد

تصميم گيرنده: فردي كه تصميم نهايي خريد را اتخاذ مي كند البت��ه ممكن اس��ت دو ي��ا چن��د(4نفر از اعضاي خانواده با هم تصميم خريد را اتخاذ كنند

خريدار: عضوي از خانواده كه نهايتا خريد كاالها را انجام مي دهد (5استفاده كننده: كسي يا كساني كه از كاالي خريداري شده استفاده مي كنند (6

تصميم گيري هاي خريد خانواده را مي توان به چند دسته تقسيم بندي كرد: تصميماتي كه در آنها مردان )پدران( تسلط دارند و تصميم نهايي با پدراست• تصميماتي كه زنان )مادران( اتخاذ مي كنند• برخي از تصميمات نيز به صورت مشترك اتخاذ مي شوند • رويكرد برطرف كردن تعارض در تصميم گيري خانواده6

چانه زني : زماني كه افراد خانواده تالش مي كنند با هم به توافق برسند مديريت تاثير تصميم در خانواده: زماني كه يكي از اعض��اي خ��انواده ب��راي اين ك��ه پ��يروز ش��ود و(1

تص��ميم گيرن��ده نه��ايي باش��د واقعيت و نقش آن ت��اثير را دگرگ��ون مي س��ازد و آن را ب��ه ش��كلي متفاوت نشان مي دهد

حكمراني در تصميم : وقتي يكي از اعضا ادعا مي كند به دليل داشتن تجربه بيشتر يا برخ��ورداري(2 از ويژگي هاي ديگر بايد تصميم گيرنده باشد

اراده دليل و منطق: زماني كه يك فرد با ارائه دليل منطقي برنده تصميم خريد مي شود(3 بازي با احساسات : وقتي يكي از اعضاي خانواده با سكوت يا نشان دادن مخالفت يا با هر ش��يوه(4

ديگري با احساسات ساير اعضاي خانواده بازي مي كند و نهايتا تصميم نهايي را اتخاذ مي كند استفاده با اطالعات اضافي: زماني ك��ه اعض��اي خ��انواده تص��ميم مي گيرن��د از اطالع��ات ش��خص(5

سومي براي اتخاذ تصميم استفاده كنند

13

نتيجه گيري به دست آمده از بحث تصميم گيري هاي خريد خانواده: اعضاي مختلف خانواده بر مراحل مختلف فرآيند تصميم گيري خانواده تاثير مي گذارد.1 اعضاي خانواده اغلب ويژگي هاي مختلفي را براي انتخاب يك ك��اال ي��ا ن��ام تج��اري م��ورد ارزي��ابي.2

قرار مي دهند درگيري مستقيم اعضاي خانواده در هر ك��دام از مراح��ل فرآين��د تص��ميم گ��يري تنه��ا گوش��ه اي از.3

تصوير كلي است بايد توجه داشت عاليق و خواسته هاي س��اير اعض��اي خ��انواده ن��يز ب��ر تص��ميم نهايي تاثير دارد

اين كه كدام يك از اعضاي خانواده در كدام يك از مراحل تصميم گيري وارد شوند و چه شيوه اي.4 را براي برطرف كردن تعارض انتخاب كنن��د ت�ابعي از رده محص��ول وي��ژگي ه�ا و خصوص��يات ه�ر

كدام از اعضا و حتي ويژگي هاي اخالقي كلي خانواده است. در بسياري از فرآيند هاي تصميم گ��يري ب��روز تع��ارض و اختالف بين اف��راد كم��تر پيش مي آي��د و.5

بيشتر اعضاي خانواده در تصمي گيري ها توافق و اتفاق نظر دارند. در بازارهاي هدف متفاوت بازارياب نيازمند دانستن نكات زير است:

شناسايي اعضاي خانواده اي كه در هر كدام از مراحل فرآيند تصميم گ��يري نقش دارن��د شناس��ايي انگيزه ها و عاليق هركدام از اعضاي خانواده

توسعه استراتژي بازاريابي كه نيازهاي هر كدام از افراد خانواده را تامين كند فرآيند اجتماعي شده مصرف كننده:

عبارت است از فرآيندي كه با استفاده از آن افراد ج��وان ي��ا كودك��ان مه��ارت ه��ا دانش و نگ��رش مرتبط با وظايف خود را به عنوان مص��رف كنن��ده در ب��ازار تش��خيص مي دهن��د. فرآين��د اجتم��اعي

شدن فرد در چارچوب خانواده صورت مي پذيرد مرحله توسعه شناختي يك كودك:4

مرحله اول- )از صفر تا دو سال( ص��رفا تحت ت��اثير غراي��ز نمي

توس���عه توان���د فك���ر كن���د شناختي در حال تكميل است

مرحله دوم- مرحله تفكرات غير عملكردي )سه تا هفت سال( مهارت هاي زباني و كالمي را ياد مي گيرد و توسعه مي دهد ، توانايي ه��اي

مرحله سوم- دوره عملكرد واقعي )هش��ت ت��ا ادراكي در حال تكميل است يازده سال(

در طول اين سال ها مهارت هاي تفكر منطقي را كسب مي كند و براي برطرف ت��ا12مرحل��ه چه��ارم- دوره عملك��رد رس��مي) كردن مشكالت به كار مي گ��يرد

15 ) ساختار شناختي به ب��االترين م��يزان توس��عه مي رس��د و ب��راي دس��ته بن��دي مش��كالت از ش��يوه ه��اي

منطقي استفاده مي كنند محتواي اجتماعي شدن مصرف كننده ) يادگيري مصرف كننده( به سه دسته طبقه بندي مي شوند:

. مهارت هاي مرتبط با مصرف 1 توانايي و مهارت هايي كه فرد براي خريد به آنها ني��از دارد مث��ال: درك ص��حيحي

. ترجيحات مرتبط با مصرف2 از مفهوم پول، بودجه خانواده دانش و نگرش و ارزش هايي كه موجب مي شوند افراد ارزيابي هاي متف��اوتي از

. نگرش هاي مرتبط با مصرف3 كاالها و نام تجاري داشته باشند

14

رويكردها و جهت گيري هاي احساسي و شناختي فرد نسبت ب��ه مح��رك ه��اي محي��ط خانواده اص��لي ت��رين عام��ل ت��اثير گ��ذار در اجتم��اعي بازار مثال: آگهي هاي تبليغاتي

مراحل فرآيند اجتماعي شدن مصرف كننده : شدن مصرف كننده است آموزش هاي ابزاري .1

زماني رخ مي دهد كه يكي از والدين به طور مستقيم و خاصي تالش مي كنند پاسخ ه��اي روش��ني رااز طريق ارائه داليل منطقي در كودك ايجاد كنند

الگوبرداري .2 زماني كه كودك رفتار مناسب يا نا مناسب را با مشاهده رفتارهاي ديگران ياد مي گيرد

دخالت و تغيير .3 زماني كه يكي از والدين برداشت اوليه كودك يا پاسخ ه��اي او را ب��ا مح��رك ه��ا ي��ا س��اير

سوپر ماركت به عنوان كالس درس فعاليت هاي بازاريابي تغيير مي دهد مرحله اي از يادگيري خريد كودك را در مشاهده سوپر ماركت5 مدلي james mc nealپروفسور

به همراه والدينش طراحي كرد:مشاهده .1 درخواست كردن )متوسط سن دو سال(.2 سال(5/3انتخاب )متوسط سن .3 كمك و همكاري در خريد.4 ذخريد به طور مستقل.5

فصل چهارتاثيرات گروه بر رفتار مصرف كننده

مقدمه : • مي خرند مي خواهند به عضويت يك گروه خ��اص ب��ا ي��ك خ��رده harly-davidsonافرادي كه موتور •

فرهنگ تعلق يابند يا جيپ سوار ها كه مالقات ها و ميتينگ هاي خاصي دارند در همه جوامع حتي جوامع فرد گرا عضويت در گ��روه و ه��ويت گ��روهي از جمل��ه عوام��ل بس��يار•

مهم در رفتار مصرف كننده است. نوع لباس انتخابي ما در مهماني هاي خانوادگي با جم��ع ه��اي دوس��تانه تف��اوت دارد اين رفت��ار•

هم��ان پاس��خ و واكنش ب��ه ت��اثير و انتظ��ارات گ��روهي اس��ت ك�ه در اين فص��ل ب��ه آن پرداخت��هميشود.

انواع گروه : گروه :دو يا چند نفر كه هنجار اررزش و باور هاي مشترك دارند و رابطه تعري��ف ش��ده و ص��ريح دارند و تا حد زيادي به هم وابسته اند گروه مرجع :گروهي از افراد كه ارزش ه��اي مف��روض آن

ها پايه و اساس رفتار فعلي فرد ديگر را تشكيل مي دهد. ما به گروه هاي مختلف تعلق داريم و شايد دلمان بخواهد در گروه هاي جديد هم عضو شويم.وقتي

ما فعاالنه در يك گروه عضو باشيم آن گروه براي ما گروه مرجع مي شود و با تغير موقعيت ما مي تواند گروه مرجع ما عوض شود.

بازاريابان بر اساس سه موضوع به طبقه بندي گروه مي پردازندعضويت: فرد يا عضو گروه خاص هست يا عضو آن گروه نيست •نوع تماس: اوليه: گروه هايي كه تماس بين فردي و ارتباطات زياد دارند. •

ثانويه:گروه هايي كه تماس بين فردي و ارتباطات اندك دارند. جذابيت:•

15

ميزان عالقه و دلبستگي افراد و اعضاي گروه براي عض��و ش��دن در گ��روه مي توان��د ج��ذابيت منفي گروه هاي مرجع آمالي> جذابيت مثبت باشد ---- گروه هاي مرجع گسسته>باشد ----

خرده فرهنگ هاي مصرف: يك گروه كوچك و متمايز كه كامال آزادان��ه و ب��ر اس��اس عالق��ه ي��ك رده محصول خاص را انتخاب مي كنند

اين گروه داراي ويژگي هاي زير است: •ساختار اجتماعي و سلسله مراتب خاص .1 مجموعه باورها و ارزش هاي خاص.2 اشكال متنوع از اصطالحات سمبوليك خاص.3

بازاريابي و خرده فرهنگ هاي مصرفي: خرده فرهنگ هاي مصرفي بر حسب فعاليت ها بازار مناسبي را ب��راي نيازه��اي اعض��ا خ��ود ب��ه

وجود مي آورد )مثل انواع لباس و كاله طراحي شده براي هواداران ورزش گلف( انجمن مصرف كنندگان نام تجاري:

اجماع نا محدود جغرافيايي كه بر پايه مجموعه ارتباطات ساختار يافته اجتماعي در بين دارندگان ي��ك نام تجاري و رابطه رواني آنها با آن نام تجاري محصول مورد استفاده شركت س��ازنده آن ش��كل مي

گيرد بازاريابي و انجمن هاي مرتبط با نام تجاري

انجمن هاي مربوط به هر نام تجاري ميتوانند به ارزش تصاحب يك محصول اف��زوده و م��وجب ش��كلگيري وفاداري عميق شوند.

براي مثال اگر فرد بخواه��د خ��ودروي ق��ديمي جيپ خ��ود را تع��ويض كن��د عالوه ب��ر هزين��ه و مزاي��ايمحصوالت رقبا هزينه رواني جدا شدن از انجمن مربوط را در نظر بگيرد

ماهيت تاثيرات گروه مرجع: تاثير اطالعاتي: از رفتار وعقايد گروه مرج��ع ب��ه عن��وان ي��ك داده ب��ا ارزش.1

اطالعاتي استفاده شود تاثير هنجاري: فرد انتظارات گروه را به منظور دريافت پاداش يا اجتناب از.2

تنبيه بر آورده سازد تاثير هويتي: اين تاثير وقتي رخ ميدهد كه اعضا گروه ارزشها و هنجار را براي خ��ود دروني س��ازي.3

كند.دروني سازي منجر به هدايت خودكار رفتار مي شود و ب��دون توج��ه ب��ه پ��اداش و تنبي��ه گ��روهمرجع رفتار مي شود. درجه تاثير گروه مرجع :

تاثير گروه، زماني كه استفاده از يك محصول ي��ا ن��ام تج��اري خ��اص ب��راي گ��روه آش��كار و قاب��ل.1مشاهده است در بيشترين حد خود ،قرار دارد.

هر چقدر ضرورت استفاده از يك محصول كمتر باشد تاثير گروه مرجع بيشتر است..2 در كل هرچه يك فرد احساس تعهد بيشتري به گروه داشته باش��د م��يزان تبعيت او از هنجاره��اي.3

گروهي بيشتر است. استراتژي هاي بازار يابي مبتني بر تاثيرات گروه مرجع:

استراتژي فروش شخصي: •مشخص شد فشار اطرافيان چقدر مي تواند موثر باشد بر ترجيحات افراد aschطبق پديده

(asch: نفر از عمد جواب غلط ميدهند ك��ه7 خط راست را براي هست ژاسخ دهنده ميكشند و 4 هم جواب آنها را تاييد ميكند.( 8آخر بر روي نفر

استراتژي هاي تبليغات: •

16

بازاريابان براي استفاده از محصوالت خود در فعاليت هاي گروهي موضع يابي مي كن��دو در هنگ��ام طراحي و تو سعه تبليغ��ات خ��ود از ه��ر س��ه ن��وع ت��اثير )اطالع��اتي.هنج��اري.هوي��تي( گ��روه مرج��ع

استفاده مي كند ارتباطات دروني گروه ها و نقش رهبران عقيده

ارتباطات كالمي و بازاريابي دهان به ده��ان )بازاري��ابي از طري��ق اف��رادي ك��ه اطالع��ات خ��ود را ب��ا ديگران در ميان ميگذارند(از حساس ترين عوامل ت��اثير گ��ذار ب��ه تص��ميمات مش��تريان و م��وفقيت

كسب و كاراست. ما از دو طريق از دوستان و آشنايان خود اطالعات كسب مي كنيم

با مشاركت در استفاده آنها از محصوالت •با جستجو و كسب اطالعات از طريق آن ها •

امروزه اين��ترنت در م��اهيت ارتياط��ات بين ف��ردي تح��ول عظيمي ايج��اد ك�رده و روز ب�ه روز دز ح��الگشترش است

رهبران عقيده: برخي افراد اطالعات مرتبط با محصوالت و نام تج��اري مختل��ف ب��ه اعض��ا خ��انواده ودوستان و همكاران ارايه مي كنند .چنين افرادي را رهبران عقيده مي گويند

به زبان ساده وقتي شما مي خواهيد چيري بخريد و از فردي اطالعات مي گيريد آن فرد رهبر عقيدهمي باشد

جريان اطالعاتي دو مرحله اي :

فرايندي كه اطالعات توسط ف��ردي از طري��ق رس��انه ه��اي عم��ومي و س��اير من��ابع دري��افت و ب��هديگران منتقل مي شود جريان اطالعاتي دو مرحله اي مي گويند

ويژگي رهبران عقيده: ويژگي اصلي آنها در گيري ذهني طوالني مدت )در مقايسه با ديگران(با رده خاص يك محص��ول.اين

ويژگي تحت عنوان مشاركت پايدار شناخته مي شود.رهبران عقيده در مورد يك كاال يا فعاليت خاص تخصص دارند.

استراتژي هاي بازار يابي و رهبر عقيده .آگهي دادن:شبيه سازي رهبر عقيده مستلزم دسترسي به يك ره�بر عقي��ده ب��ا نف��وذ و ت��اثير گ��ذار1

براي تاييد يك نام تجاري)مثل استفاده از ستارگان ورزشي در تبليغ كاالي ورزشي( .توصيه عدم خريد:اين يك حقيقت است كه مصرف كنن��دگان راج��ع ب��ه محص��والت خري��داري2

شده با هم صحبت مي كنند.اگر زماني انتظارات مشتري برآورده نشود شركت بايد سريعا ب��ه نف��ر9شكايت مشتري پاسخ دهد.به طور ميانگين هر مش��تري ناراض��ي نارض��ايتي خ��ود را ب��ه

انتقال مي دهد و اين ميتواند هزينه تبلبغاتي يك شركت را نابود كند .تحقيقات بازاريابي:از آن جا كه رهبران عقيده اغلب پيام هاي بازاريابي را دريافت و تفسير و ب��ه3

ديگران منتقل مي كنند تحقيقات بازاريابي بايد به ج��اي نمون��ه گ��يري ار ك��ل جامع��ه عم��دتا ب��ه اين افراد متمركز شود و تست ه��اي ك��اربرد محص��ول وتس��ت ه��اي اولي��ه تبلبغ��ات و مطالع��ه ب��ر روي

ترجيحات مصرف كننده بيشتر روي رهبران عقيده انجام شود .ارايه نمونه كاال ب��ه مش��تريان:اراي�ه نمون��ه ب�ه مش�تريان يكي ار م�وثر ت��رين ش��يوه ه�اي ايج�اد4

ارتباطات بين فردي است با اين حال بازاريابان بايد به ج��اي انتخ��اب تص�ادفي و ارس��ال محص�ول .خ��رده فروش��ي ي��ا5سعي كنند نمونه هاي خود را براي افرادي ارسال كنند ره��بران عقي��ده ان��د

فروش شخصي:خرده فروشي ها يا پرسنل فروش فرصت هاي متعدد ب��راي اس��تفاده از نظ��راترهبران عقيده دارند.

مشخص كردن رهبران عقيده

17

رهبران عقيده را مي توان از طريق ط��راحي پرسش��نامه خ��اص شناس��ايي ك��رد.ولي در س��طح• ملي پيدا كردن رهبران عقي��ده دش��وار اس��ت.وابس��تگي ش��ديد ره��بران عقي��ده ب��ه رس��انه ه��اي ارتباطي به ويژه رسانه هايي كه به حوزه خاص رهبري مورد عالق��ه متمرك��ز اس��ت ي��ك راه ح��ل

مناسب براي شناسايي رهبران عقيده است. توانست به اين عقيده برسد كه مشتركان مجله دنياي دوندگان در زمره رهبران Nikeمثال شركت

عقيده براي محصوالت ورزشي اند. توسعه نوآوري

نو آوري عبارست از يك ايده فعاليت يا محصول كه از نظر فرد و گروه ه��اي مرتب��طبا آن جديد شناخته شود.

نوع نگرش بازار بالقوه مشخص مي كن��د ي��ك محص��ول ن��وآوري اس��ت ي��ا خ��ير و ن��هميزان تحول تكنيكي در آن محصول طبقه بندي نوآوري

نوآوري مستمر: در ب��ر گيرن��ده تغ��يرات نس��بتا كم اهميت و كوچ��ك در رفت��ار اس��ت ك��ه ب��راي.1 مصرف كننده بي اهميت است. مثل خمير دندان سفيد كننده

نوآوري پويا:تغير متوسط در يك رفت��ار مهم ي��ا تح��ول اساس��ي در ي��ك رفت��ار كم اهميت ب��راي.2 افراد. مثل دوربين ديجيتال

ن��وآوري يكب��اره:در ب��ر گيرن��ده تح��والت اساس��ي در ي��ك رفت��ار بس��يار مهم و ب��ا اهميت. مث��ل.3 به عنوان ابزار جابجايي seg wayاستفاده از

فرايند انتشار نو آوري: عبارت است از شيوه هايي كه نوآوري را در سطح يك بازار گسترش مي دهد

فاكتور هاي موثر در انتشار و گسترش نوآوري .نوع گروه:برخي گروه ها بيشتر پذيراي تحوالت اند مثل جوانان .ثروتمندان1.نوع تصميم گيري:فردي و گروهي . سرعت انتشار هرچه تصمبم گيري فردي باشد بيشتر است 2 .تالش هاي بازاريابي:هرچه تالش هاي بازاري��ابي بيش��تر باش��د طبيعت��ا گس��ترش ن��وآوري هم بيش��تر3

ميشود .ارضاي نياز:هر چه نياز به نوآوري بيشتر باشد و آشكارتر باشد سرعت انتشار بيشتر مي شود 4 .انطباق:هر چه نوآوري منطبق تر با باورها و ارزش هاي فردي و گروهي باشد انتشار نوآوري سريع5

تر است .مزيت نسبي:هر چه برداشت افراد از نوآوري در ارتب��اط ب��ا ارض��اي ني��از مربوط��ه در مقايس��ه ب��ا6

روش هاي موجود بهتر باشد سرعت انتشار بيشتر مي شود. .پيچيدگي:هر چه درك و استفاده از نو آوري مشكل ت��ر باش��د س��رعت انتش��ار ن��وآوري كن��د ت��ر مي7

شود. .قابليت مشاهده:هر چه مص��رف كنن��ده گ��ان ت��اثير مثبت اوآوري را در زن��دگي خ��ود ببينن��د س��رعت8

انتشار نوآوري بيشتر مي شود. .قابل آزمايش:هر چه كه استفاده و تست يك نوآوري كم هزينه تر باشد سرعت انتش��ار بيش��تر مي9

شود .احساس ريسك افراد:هر چه ميزان ريسك نوآوري بيشتر باشد سرعت انتشار كم مي شود. 10

نمودار گرايش افراد مختلف به نوآوري در طول زمان•

18

ويژگي هاي متفاوت افرادي كه در مقاطع مختلف زماني يك نوآوري را مورد پ��ذيرش•

و استفاده قرار مي دهند. نوجويان: اين افراد خطر پ��ذير و روحي��ه م�اجراجويي دارن��د.ق��ابليت پ�رداخت هزين��ه م�الي و.1

اجتماعي ناشي از يك محصول نا موفق را دارند. بيش�تر جوان��ان و تحص�يل ك��رده ه�ا در اينگروه قرار دارند.

خري��داران اولي��ه: اف��راد اين گ��روه اغلب ره��بران عقي��ده در گ��روه ه��اي مرج��ع محلي خ��ود.2هستند.اين دسته مايل به ريسك احتمالي هستند اما در مورد شكست نگران اند.

اكثريت اوليه:افراد اين دسته در مورد نوآوري ها محتاط اند.آنها زودت��ر از بس��ياري از گ��روه.3 هاي احتمالي محصوالت را مي خرند اما خريد آنها مشزوط ب��ه تايي��د نوجوي��ان و خري��داران

اوليه است. اكثريت بعدي: در مورد نوآوري نگرش بد بينانه دارندو اغلب براي پاسخ به فشار اجتم��اعي و.4

يا عدم دسترسي به محصول جديد روي مي آورند. آخ��رين خري��داران:اين گ��روه تنه��ا ب��ه منطق�ه كوچ��ك خ��ود گ��رايش دارن��د و درگ��ير تع��امالت.5

اجتماعي محدود هستند.اين افراد تمايل به گذشته بيشتر از تعامل به آينده است. استراتژي هاي بازاريابي و فرايند انتشار نوآوري

بخش بندي: • با توجه به اينكه خريداران اوليه يك محصول جديد از خري��داران نه��ايي متف��اوت ان��د ش��ركت ه��ا باي��د

برنامه ريزي خود را با رويكرد بازارهدف در حال حركت اتخاذ كنند و ابتدا هدف كلي را براي نوجويان و خريداران اوليه ق��رار دهن��د

و پس از تاييد آنها به سمت اكثريت اوليه و سايرين متمركز كنند استراتژي بهبود و ارتقاي انتشار محصول: •

در تجزيه و تحليل نو آوري بايد از ديد بازار هدف به موضوع نگاريس��ت .اين گون��ه تجزي��ه و تحلي��ل كردن باعث مي شود موانع احتمالي انتشار و گسترش نوآوري نمايان شوند.وظثفه مدير غلبه بر

اين موانع و عوامل بازدارنده به وسيله ي استراتژي هاي بهبود وگسترش محصول جديد است. خسته نباشيد پايان

19